電視 網(wǎng)絡直播跨屏合作釋放價值

　　CCTV-7《佳七有約》欄目開展“精準扶貧·尋鮮原產(chǎn)地直播”活動。 資料圖片

從火爆數(shù)季的《奇葩說》到超級網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》，再到剛剛熱播的《樂隊的夏天》，隨著各類網(wǎng)生內(nèi)容快速崛起，線上流量的“攻城略地”向一線衛(wèi)視發(fā)起挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變著大眾的娛樂生活方式，也讓人們的娛樂消費觀念迎來了轉(zhuǎn)型和升級，大眾個性化、多元化的精神文化需求亟待滿足。

如何在市場競爭中突圍？當下，眾多廣電媒體和網(wǎng)絡視聽媒體以開放的姿態(tài)積極推進臺網(wǎng)融合，通過在技術、平臺、內(nèi)容、人才等生產(chǎn)要素上的共享融通，讓內(nèi)容實現(xiàn)跨屏，釋放更大價值。

用戶參與打造臺網(wǎng)融合“超級平臺”

日前開播的廣東衛(wèi)視《國樂大典》第二季，除了電視屏幕上頂級樂團的激烈競演，節(jié)目組還在融媒體矩陣發(fā)力，不僅與YY直播推出“官方線上海選平臺”，還聯(lián)合酷狗直播打造《國樂大師課》在線直播課堂，在百度百科上推出“國樂博物館”和“國樂星課堂”……通過節(jié)目延伸出一系列移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，為觀眾提供沉浸式體驗平臺，用戶可以通過線上線下多渠道參與節(jié)目全過程。

臺網(wǎng)融合基于媒介融合和平臺資源共享，綜合運用多媒體、新技術打造了內(nèi)容傳播的“超級平臺”，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的“對話”，傳統(tǒng)意義上以播發(fā)為主的單向過程被徹底打破。

除了終端渠道的合作，臺網(wǎng)融合探索也延伸到了內(nèi)容制作層面和主題層面上。早在去年，江蘇衛(wèi)視就聯(lián)合酷狗音樂打造了“全民共唱”節(jié)目《嗨，唱起來！》，為音樂綜藝跨屏傳播提供了范式。節(jié)目首次實現(xiàn)星素合唱，百臺酷狗超級K歌機提供點唱支持，現(xiàn)場百人一起K歌。場外觀眾也通過音樂APP與明星隔空“合唱”，通過線上答題互動，還有機會贏取節(jié)目現(xiàn)場錄制門票。《嗨，唱起來！》注入了強大的網(wǎng)絡基因，實現(xiàn)多時空連接，掀起全民K歌的熱潮。圍繞音樂屬性，從音樂歌單零時差收聽、綜藝節(jié)目專題互動，到K歌、直播的實境體驗，再到成為節(jié)目內(nèi)容的參與者，音樂平臺通過與衛(wèi)視的強強聯(lián)合，為全民視聽狂歡提供全方位服務，實現(xiàn)了電視媒體和網(wǎng)絡平臺間的共振效應與口碑傳播。

臺網(wǎng)融合大趨勢下，線下觀眾和線上用戶界限不再清晰，他們不再只是單一受眾，更是節(jié)目全過程的重要參與者。網(wǎng)絡評論和彈幕，使得觀眾喜好被內(nèi)容制作方知曉，在融媒體的“超級平臺”下，節(jié)目內(nèi)容和播出效果都得到了前所未有的提升。

IP全場景營銷釋放內(nèi)容力和粉絲力

除了在用戶連接上的優(yōu)勢，在“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 用戶勢能跨界聯(lián)動”的融合下，臺網(wǎng)融合為超級IP孵化提供了最佳助推器；同時，也衍生出粉絲經(jīng)濟、IP價值開發(fā)、聯(lián)合營銷等商業(yè)模式，打造了市場增長新空間。

隨著粉絲口味的多元化和平臺用戶的下沉，要搶占機遇就要打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地實現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)換。電商直播也是臺網(wǎng)融合下的一大經(jīng)濟風口。作為電商直播的先行者，淘Live在2018年新增148檔優(yōu)質(zhì)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）節(jié)目，超過200家有專業(yè)內(nèi)容制作背景的機構入駐，其中包括各級廣電系統(tǒng)所屬的近30家合作機構，共同探索臺網(wǎng)融合IP全場景營銷新玩法。

去年8月，芒果互娛與淘寶內(nèi)容生態(tài)達成合作，發(fā)布超級IP入淘計劃，包括打通平臺IP主題活動，支持《中餐廳》《爸爸去哪兒》等節(jié)目內(nèi)容二次創(chuàng)作，打造IP產(chǎn)品聯(lián)合營銷，構建了“媒體內(nèi)容行業(yè)營銷”的矩陣。淘寶內(nèi)容生態(tài)里融入芒果系IP元素，在豐富IP內(nèi)容力與吸引力的同時，深度捆綁娛樂與消費的模式，為消費者打造了全新的娛樂營銷體驗，也讓粉絲經(jīng)濟得到大力釋放，為商家提供更多流量和盈利機會，實現(xiàn)臺網(wǎng)雙平臺、入駐商家和用戶的多方共贏。

價值引領實現(xiàn)社會效益1 1>2

2019年伊始，國家廣播電視總局要求進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡視聽文藝節(jié)目管理，明確網(wǎng)上網(wǎng)下要堅持同一標準、同一尺度。以價值為引領，守正創(chuàng)新成為臺網(wǎng)融合的核心。

在海量內(nèi)容供給下，收視率、點擊量已不再是大眾評判節(jié)目好壞的唯一標準，節(jié)目的文化品位、正能量和影響力越來越成為重要的衡量標尺。堅持以價值為引領，臺網(wǎng)融合將釋放出1 1>2的社會效益。

今年4月，CCTV-7《佳七有約》欄目聯(lián)合阿里、京東、酷狗等平臺開展“精準扶貧·尋鮮原產(chǎn)地直播”活動，走進四川彭山，通過直播、電視節(jié)目等形式，提升四川彭山壽桔的電商產(chǎn)業(yè)帶能力，助力彭山打造以農(nóng)業(yè)為主導的鄉(xiāng)村旅游品牌。各平臺公益主播走進彭山，透過直播鏡頭向粉絲推介彭山壽桔，各平臺直播線上觀看總數(shù)突破200萬。此次臺網(wǎng)合作，為當?shù)亍叭r(nóng)”產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打造了集品牌宣傳、銷售渠道搭建、邊看邊買為一體的融媒體電商矩陣，傳遞了扶貧先扶業(yè)的社會正能量。

中宣部副部長、國家廣電總局局長聶辰席曾指出，推進廣電媒體與網(wǎng)絡視聽媒體融合，要從簡單相“加”邁向深度相“融”。臺網(wǎng)融合打造出的線上線下“超級平臺”提供了全場景傳播渠道，在此基礎上打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，嘗試將內(nèi)容聲量轉(zhuǎn)換為商業(yè)流量，提升內(nèi)容帶的商業(yè)價值和品牌效能，才能真正實現(xiàn)臺網(wǎng)的相“融”。而電視節(jié)目和網(wǎng)絡視聽內(nèi)容的收視與口碑都離不開“創(chuàng)新”二字，只有深挖題材、激活原創(chuàng)，主動追求正能量的文化表達，才能開創(chuàng)出內(nèi)容生態(tài)可持續(xù)、商業(yè)模式可行的新道路。（浥晨）