今年一季度受疫情影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不確定不穩(wěn)定因素有所增多，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)濟(jì)下行的壓力，必然會(huì)在媒體經(jīng)營(yíng)上直接體現(xiàn)出來(lái)。日前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中心攜手，針對(duì)紙質(zhì)媒體特殊時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了專(zhuān)題調(diào)研，從覆蓋全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市），包括省級(jí)日?qǐng)?bào)，副省級(jí)、省會(huì)城市日?qǐng)?bào)，市場(chǎng)類(lèi)媒體，專(zhuān)業(yè)報(bào)行業(yè)報(bào)等在內(nèi)的70個(gè)采集樣本中，可以對(duì)目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題、思考等有一定了解，同時(shí)，也看到了一些傳統(tǒng)媒體可喜的變化。

對(duì)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)有所預(yù)期

《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者從CTR監(jiān)測(cè)的報(bào)紙刊例價(jià)數(shù)據(jù)中看到，2020年1月，全國(guó)報(bào)紙廣告同比下降31.2%，環(huán)比下降47.2%。2月疫情影響進(jìn)一步凸顯，報(bào)紙廣告同比下降47.2%，環(huán)比降幅達(dá)60.7%。1—2月累計(jì)降幅為36.7%。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2020年一季度全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)下降幅度為30%，其中省級(jí)黨報(bào)平均降幅為13%，全國(guó)城市日?qǐng)?bào)平均降幅為42%，都市報(bào)晚報(bào)等市場(chǎng)類(lèi)媒體平均降幅為29%。

2020年一季度，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇了前所未有的困難。從70家報(bào)社采集到的1—3月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不難看出，在疫情的猛烈沖擊下，除《新華日?qǐng)?bào)》《遼寧日?qǐng)?bào)》等少數(shù)省級(jí)黨報(bào)，《南京日?qǐng)?bào)》《天水日?qǐng)?bào)》等城市日?qǐng)?bào)廣告有所增長(zhǎng)，《安徽日?qǐng)?bào)》等持平外，絕大多數(shù)紙媒一季度的經(jīng)營(yíng)收入普遍大幅下降，對(duì)原定的全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)任務(wù)完成已造成較大的沖擊和深度影響。

調(diào)研分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種狀況的原因是多方面的。一方面，受疫情影響，在大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)重重壓力之下，廣告主的廣告投放熱情急劇消退，有限的廣告花費(fèi)更加審慎精細(xì)。以紙媒廣告投放排名靠前的大戶(hù)——金融行業(yè)為例，2020年1—2月，4家國(guó)有銀行都還是名列報(bào)紙前二十的廣告品牌，但投放均在下降。而地產(chǎn)、汽車(chē)等市場(chǎng)的低迷與萎縮，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)的沖擊也不小，恒大地產(chǎn)一家的廣告投放就降低了52.1%。

另一方面，由于企業(yè)停產(chǎn)甚至關(guān)閉、廣告主減少宣傳預(yù)算、新媒體自媒體的分流以及傳統(tǒng)報(bào)媒自身線(xiàn)下活動(dòng)無(wú)法落地等諸多因素的制約，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嚴(yán)重受阻，特別是疫情期間媒體從內(nèi)容呈現(xiàn)方式、渠道分發(fā)到技術(shù)支持等環(huán)節(jié)的短板和劣勢(shì)更為凸顯。

“雙效”并取體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)

疫情危機(jī)之下，商機(jī)依然存在，而疫情也成為融媒體轉(zhuǎn)型的“加速器”和“試金石”。從這次數(shù)據(jù)調(diào)查中可以看到，疫情期間，媒體經(jīng)營(yíng)在政務(wù)、金融、醫(yī)療等方面表現(xiàn)出色，這其中，主題活動(dòng)、版面特刊、公益廣告等成為眾多媒體經(jīng)營(yíng)部門(mén)業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。許多報(bào)社通過(guò)系列舉措踐行媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，傳播正能量，在取得良好社會(huì)效益的同時(shí)，也獲得了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。

比如，《河南日?qǐng)?bào)》推出的“眾志成城 全力戰(zhàn)疫”系列活動(dòng)以及“中原戰(zhàn)疫系列主題特刊”，僅2月就分別收入560余萬(wàn)元和100余萬(wàn)元；《鄭州晚報(bào)》推出的116版的“長(zhǎng)江黃河共戰(zhàn)疫，軒轅黃帝佑中華——戰(zhàn)疫鄭能量”特刊收入達(dá)300萬(wàn)元；《德州日?qǐng)?bào)》的“德州戰(zhàn)疫志”特刊，創(chuàng)收超過(guò)80萬(wàn)元；疫情期間，上游新聞地產(chǎn)行業(yè)策劃推出的《抗疫硬核小區(qū)》，吸引了恒大、龍湖、融創(chuàng)等10余家開(kāi)發(fā)商參與，創(chuàng)收近百萬(wàn)元。

而通過(guò)系列策劃，《四川日?qǐng)?bào)》一季度的數(shù)據(jù)也十分搶眼，其金融行業(yè)廣告促進(jìn)營(yíng)收，同比增長(zhǎng)103%；“3·15”凝聚你我力量，復(fù)活市場(chǎng)，帶動(dòng)房地產(chǎn)、汽車(chē)商業(yè)客戶(hù)營(yíng)收明顯；各地市州的形象廣告增收同比增長(zhǎng)160.7%?！稉P(yáng)子晚報(bào)》推出“最美詩(shī)詞”創(chuàng)意公益廣告、江蘇暖心企業(yè)、“3·16”云消費(fèi)等3場(chǎng)策劃活動(dòng)，也拉動(dòng)了300余萬(wàn)元的廣告收入……

上述紙媒采用相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在紙媒經(jīng)營(yíng)整體大幅度下滑的背景下，仍能取得如此可喜的成績(jī)，究其原因，一方面是依托于媒體的公信力，另一方面是其擁有的經(jīng)營(yíng)策劃能力、執(zhí)行力已成為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（記者 李雪昆）