西方主流媒體常常以“自由”和“人權(quán)”的衛(wèi)士自居，標(biāo)榜自己獨(dú)立、客觀、公正。近期發(fā)生的《世界新聞報(bào)》竊聽事件，反映出一些西方媒體為了吸引眼球，為了政治和經(jīng)濟(jì)利益，完全可能做出侵犯人權(quán)和公民利益的行為。那么，其他西方媒體又怎么樣呢？它們能做到尊重人權(quán)尤其是其他國家公民的人權(quán)嗎？它們的新聞報(bào)道和新聞評(píng)論能做到客觀、公正和獨(dú)立嗎？我們不妨從美國媒體與美國外交決策的關(guān)系來看這些問題。在美國，媒體與政府的關(guān)系復(fù)雜。僅就過去十年而言，從伊拉克戰(zhàn)爭到阿富汗戰(zhàn)爭，從反恐到防核擴(kuò)散，從中美關(guān)系到美俄關(guān)系，媒體與政府之間相互制約、相互監(jiān)督、相互依賴并且在多數(shù)時(shí)候相互配合的關(guān)系表現(xiàn)得可謂淋漓盡致，也頗耐人尋味。
一、美國媒體如何影響政府決策
美國媒體對(duì)美國外交決策的影響，有著上百年的傳統(tǒng)。早在19世紀(jì)末，赫斯特和普利策的報(bào)業(yè)帝國主宰的“進(jìn)步媒體”，就曾成功地將國家引向戰(zhàn)爭的狂熱中，迫使政府不得不采取行動(dòng)，并最終導(dǎo)致了美西戰(zhàn)爭的爆發(fā)。現(xiàn)時(shí)代，電視和互聯(lián)網(wǎng)的日漸強(qiáng)勢(shì)，以及“CNN效應(yīng)”的頻頻奏效，則被視為媒體對(duì)政府外交決策影響力進(jìn)一步上升的標(biāo)志，這其中，默多克集團(tuán)對(duì)美國媒體的全面滲透就是很典型的例子。
媒體的這種影響，首先體現(xiàn)在推動(dòng)政府采取行動(dòng)方面。由于媒體對(duì)于一些國際事務(wù)有較高的期望值，它的報(bào)道便會(huì)自覺不自覺地調(diào)動(dòng)起公眾的情緒，希望事情可以向人們所期待的方向發(fā)展，這在無形中給了政府需盡快采取行動(dòng)的壓力。在這一過程中，媒體擴(kuò)大了事件關(guān)注者的范圍，也對(duì)政策制定者形成了強(qiáng)大影響力：在海灣戰(zhàn)爭期間，幾乎所有國家的民眾甚至包括薩達(dá)姆本人都在收看CNN的節(jié)目，時(shí)任美國參謀長聯(lián)席會(huì)議主席的科林·鮑威爾評(píng)價(jià)說：“鮮活的電視節(jié)目雖然不能改變政策，但是的確能夠創(chuàng)造一種政策制定的環(huán)境?！?/p>
媒體的影響也體現(xiàn)在阻礙和延緩政府行動(dòng)方面。在越戰(zhàn)期間，美國媒體就起到了阻止政府繼續(xù)推行戰(zhàn)爭政策的作用。通過對(duì)示威活動(dòng)的廣泛報(bào)道，以及對(duì)反戰(zhàn)言論的傳播，媒體對(duì)華盛頓的外交決策產(chǎn)生了不可忽視的影響。在戰(zhàn)爭之外，從經(jīng)濟(jì)到文化的許多領(lǐng)域里也都可見媒體的這種影響，比較典型的例子是2006年的迪拜港口并購案和此前的中海油并購案。
媒體影響外交政策的最重要方式是議程設(shè)定。由于媒體所具有的特殊影響力，使得它所關(guān)注的話題很快會(huì)成為民眾以及政治領(lǐng)導(dǎo)人討論的中心。這一情況也反映出現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)顯著現(xiàn)實(shí)，即媒體傾力報(bào)道的事情往往會(huì)成為社會(huì)的興奮點(diǎn)，這就使得媒體對(duì)報(bào)道內(nèi)容的選擇變得尤為重要。美國媒體對(duì)報(bào)道內(nèi)容的選擇傾向取決于媒體的經(jīng)濟(jì)利益和政治利益，以及其所具有的意識(shí)形態(tài)。由于現(xiàn)代社會(huì)對(duì)媒體的依賴性日益加強(qiáng)，人們對(duì)媒體報(bào)道之外的事情，尤其是國際事務(wù)所知有限，因而更容易受到媒體的影響。
然而，在議程設(shè)定方面，媒體也有其局限性?；诿襟w求新的本能，很少有事件可以長期得到媒體的“垂青”，而一旦媒體尤其是主流媒體對(duì)某一事件或話題失去興趣，這一事件就很可能會(huì)被邊緣化。如果一件事情本身既缺乏持久的影響力，又缺乏商業(yè)意義，就很難受到媒體的持久追蹤。美國媒體所特有的“本土意識(shí)”也是一個(gè)重要的因素。一般來說，如果是一場(chǎng)發(fā)生在與美國沒有多少關(guān)聯(lián)且地域狹小的第三世界國家里的內(nèi)戰(zhàn)，美國媒體就很少或根本不予報(bào)道。例如，美國媒體經(jīng)常會(huì)忽視一些非洲國家的內(nèi)戰(zhàn)和人道主義災(zāi)難。
二、美國政府高度重視媒體公關(guān)
事實(shí)上，在美國媒體努力影響外交決策的同時(shí)，美國政府也在盡力引導(dǎo)媒體進(jìn)行有利于政府形象、有利于推進(jìn)其外交政策的報(bào)道和宣傳。經(jīng)過了一百多年的“錘煉”，美國政府在影響媒體方面，積累了一整套經(jīng)驗(yàn)，從而使得媒體在以下幾方面自覺不自覺地受到政府的影響。
1. 兢兢業(yè)業(yè)地進(jìn)行日常輿論引導(dǎo)。美國政府很清楚，新聞界反映的是當(dāng)前正在發(fā)生的事件。如果政府對(duì)這些事件反應(yīng)冷淡，不做任何解釋，他們就只好去找其他的分析家，而持不同見解的人士總是很樂意發(fā)表他們的看法。因此，白宮非常注意對(duì)日常新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)工作。而這一工作，主要是由政府的新聞辦公室來承擔(dān)，它的主要任務(wù)是向社會(huì)說明政府的各項(xiàng)政策和計(jì)劃會(huì)對(duì)公民產(chǎn)生哪些影響。
一般來說，政府新聞官員肩負(fù)著兩方面的責(zé)任。一方面，在與媒體打交道時(shí)，他們作為政府立場(chǎng)的維護(hù)者，向公眾解釋官方行動(dòng)的理由和效果。他們需要糾正錯(cuò)誤的信息，盡力引導(dǎo)公眾對(duì)現(xiàn)有信息的理解。另一方面，他們作為政府內(nèi)部的媒體利益維護(hù)者，要反映記者的需要，例如在記者有可能就某一話題進(jìn)行采訪前，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，從而使采訪顯得自然和親切，富有人情味。從某種意義上說，發(fā)言人經(jīng)常做的就是記者的工作，他們?yōu)槊襟w搜集信息，轉(zhuǎn)達(dá)政府和專家需要對(duì)媒體講述的情況。
白宮新聞秘書的工作則是介紹總統(tǒng)的立場(chǎng)和想法，以幫助總統(tǒng)推行自己的政綱，同時(shí)也幫助媒體了解政府正在做些什么。對(duì)此，擔(dān)任過小布什總統(tǒng)白宮新聞秘書的阿里·弗萊舍坦言：“這需要一種平衡術(shù)，為兩個(gè)主人服務(wù)，必須善于判斷?！?/p>
2. 對(duì)總統(tǒng)形象進(jìn)行系統(tǒng)包裝。美國政府很清楚，對(duì)于總統(tǒng)形象的精心策劃，不僅關(guān)系到總統(tǒng)本人的支持率，也關(guān)系到政府的執(zhí)政能力。在目睹了尼克松等總統(tǒng)所遭遇的“媒體門”之后，無論是里根、克林頓還是小布什政府乃至當(dāng)下的奧巴馬政府都十分重視對(duì)總統(tǒng)形象的精心策劃和包裝。
克林頓在這方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)?？肆诸D的任職表現(xiàn)使人們產(chǎn)生這樣的感覺：在他的監(jiān)護(hù)下國泰民安。其實(shí)這是通過精心策劃的媒介策略——利誘、誤導(dǎo)或威脅新聞界——才保持了這種成功幻象。幾乎每一天，克林頓總統(tǒng)及其幕僚們都在煞費(fèi)苦心地制造有利新聞，消除負(fù)面新聞，以通過新聞媒體的宣傳確立他們滿意的形象。
3. 進(jìn)行有針對(duì)性的“專題策劃”。美國政府針對(duì)某一細(xì)節(jié)展開“專題”宣傳經(jīng)常被證明具有很好的效果。在發(fā)動(dòng)旨在推翻薩達(dá)姆的伊拉克戰(zhàn)爭之前，美國政府已通過媒體和公關(guān)公司對(duì)這場(chǎng)已圈定的戰(zhàn)爭進(jìn)行了廣泛的討論。事實(shí)證明，在伊拉克戰(zhàn)爭的前期，美軍得以迅速拿下巴格達(dá)，美國政府引導(dǎo)下的媒體倒薩宣傳起到了重要作用。
“放氣球”和“高級(jí)泄密”是美國政府影響媒體的重要手法。所謂“放氣球”，就是為了試探公眾的反應(yīng)，而在某些問題上做出模糊的表態(tài)，這常常由政府內(nèi)閣成員來承擔(dān)，而一旦公眾、媒體和利益集團(tuán)表示強(qiáng)烈反對(duì)，就會(huì)有人（比如總統(tǒng)或國務(wù)卿）站出來否定這種說法。至于“高級(jí)泄密”，則是以政府中不愿透露姓名的官員的名義，提到一些計(jì)劃或法案，而個(gè)別媒體會(huì)將其作為內(nèi)幕新聞“泄漏”出來。這種方法同樣可以達(dá)到試探輿論的目的，同時(shí)，對(duì)于一些政府不方便公開表達(dá)意見的事情，它也不失為一種巧妙的處理方法。
4. 打拉結(jié)合地操縱媒體。對(duì)于白宮來說，它所具有的先天優(yōu)勢(shì)是它掌握了新聞的來源，因而在與媒體“持久戰(zhàn)”中占得了先機(jī)。而媒體也很清楚，與政府保持默契意味著自己能得到政府更多的關(guān)照。例如，如果能得到來自白宮的“獨(dú)家新聞”，則意味著可以走在同行前面；能在一些重要采訪中得到白宮的襄助，則意味著可以進(jìn)行“深度報(bào)道”。
為了滿足一些媒體的愿望和營造聲勢(shì)，白宮還經(jīng)常倡議一些小的議案，雖然它們大多不了了之，但卻通過被悄悄透露給若干記者而產(chǎn)生良好的公眾影響。此外，總統(tǒng)等政府高官對(duì)與政治無關(guān)的事情發(fā)表評(píng)論也是白宮制造新聞的一個(gè)很好的方式。
同樣，對(duì)不“配合”的媒體予以消息封殺也成了白宮操縱媒體的手段。最典型的是，“白水門事件”期間克林頓政府對(duì)美國廣播公司“斷糧”。與此相關(guān)的，便是對(duì)“不友好”記者的打壓。對(duì)于那些“喜歡生事”的記者，白宮是或拉或打，一旦找到借口，便會(huì)借機(jī)打壓，輕則給他的上司打電話說“你得管一管你的手下了”，重則讓他丟飯碗。
5. 以國家安全的名義限制媒體報(bào)道。對(duì)美國媒體來說，“9.11”之后是頗為寥落的，在很長一段時(shí)間里，媒體與總統(tǒng)關(guān)系的平衡被打破了，“布什總統(tǒng)”及其一系列“愛國”行動(dòng)成了媒體不敢碰的高壓線。
在與媒體打交道方面，小布什也確實(shí)非常精明，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“愛國主義”和“恐怖威脅”，使媒體在報(bào)道戰(zhàn)爭時(shí)處于十分微妙的境地。一方面，出于愛國主義的情結(jié)，媒體需要在報(bào)道時(shí)把美國的全球利益放在第一位，為政府在國內(nèi)外所做的一些容易引起反感的事情做辯解和澄清；另一方面，由于恐怖威脅是真實(shí)的威脅，媒體需要時(shí)刻為國家的安全考慮，在信息發(fā)布等方面配合政府的工作，而這在過去的兩個(gè)多世紀(jì)中并不是媒體的主要工作。更重要的是，為了配合政府的反恐行動(dòng)，媒體有必要在一些問題上三緘其口，淡化一些原本看起來很嚴(yán)重的事情，這也是布什政府歷經(jīng)“安然門”、“預(yù)警門”、“夫人門”、“情報(bào)門”等卻安然無恙的重要原因。
6. 記者、編輯與政府的私人關(guān)系影響媒體的表態(tài)。與新聞從業(yè)人員發(fā)展私人關(guān)系是現(xiàn)代美國總統(tǒng)的重要公關(guān)手段?？肆诸D就是這樣一個(gè)非常善于和記者發(fā)展關(guān)系的總統(tǒng)，他經(jīng)常通過與記者的私人會(huì)晤增進(jìn)感情，改善個(gè)人形象。而“巧合”的是，“來白宮喝咖啡”之后，幾乎所有記者回去都對(duì)克林頓的相關(guān)政績大肆宣揚(yáng)，并從不同角度向人們展現(xiàn)克林頓的風(fēng)采。
這種私人關(guān)系，也成為了一些媒體大亨的保護(hù)傘?！案`聽丑聞”發(fā)作后，默多克集團(tuán)在英國聲名狼藉，但在美國卻沒有遭致打擊，一個(gè)重要原因，是新聞集團(tuán)從報(bào)紙、雜志到電視、電影及新興媒體，全方位地影響著美國人的生活，也幫助默多克在美國政界交下了很多朋友，而這些人脈在他落難時(shí)就會(huì)給予相應(yīng)幫助和回報(bào)。
7. 媒體受到政府高官制作節(jié)目和撰寫文章的影響。在這方面，最成功的，當(dāng)屬富蘭克林·羅斯福。在羅斯福的政治生涯中，“爐邊談話”堪稱他的一大“秘密武器”。事實(shí)證明，羅斯福的爐邊談話不僅對(duì)重振美國經(jīng)濟(jì)起到關(guān)鍵性作用，而且在日后的反法西斯戰(zhàn)爭中起到了凝聚人心、鼓舞士氣的巨大作用。
而為了更好地影響輿論，適應(yīng)媒體的風(fēng)格，像西奧多·羅斯福這樣的“有心人”，還會(huì)通過海量閱讀，以及與媒體編輯的交往，了解媒體的報(bào)道方針及傾向性，以便自己及身邊人所撰寫的文章和發(fā)布的新聞（側(cè)重點(diǎn)）能夠讓媒體心甘情愿地廣為宣傳。
