有時(shí)候，雖然明明知道是假的，但真相曝光之時(shí)還是不免驚訝。這不，李嘉欣代言的一款“99足金的黃金葉墜”日前被爆是黃銅所制，批發(fā)價(jià)僅16元。而在該電視廣告中，黃金葉墜的價(jià)錢是“超值”的398元，再加運(yùn)費(fèi)29元。（3月30日《京華時(shí)報(bào)》）
我還以為房地產(chǎn)50％的暴利已經(jīng)很令人驚訝了，誰知計(jì)算一下，刨開廣告費(fèi)、運(yùn)費(fèi)，這樣一款“99足金的黃金葉墜”的利潤(rùn)竟然高達(dá)20倍！看來，虛假違法廣告已經(jīng)到了非整治不可的地步了，否則，我們只能眼睜睜的看著一些消費(fèi)者被忽悠了：至今，“99足金的黃金葉墜”的廣告還在一些省級(jí)衛(wèi)視播出。
整治？怎么整治？最簡(jiǎn)單的辦法當(dāng)然是“禁”：從去年7月底開始，國(guó)家工商總局和廣電總局聯(lián)合宣布所有廣播電視機(jī)構(gòu)暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等5類電視購(gòu)物廣告。最近又有消息說，傳廣電總局將叫停電視互動(dòng)游戲節(jié)目。（3月25日《新京報(bào)》）然而，正是因?yàn)樯鲜?類電視購(gòu)物廣告的禁播，地方電視臺(tái)重要的生財(cái)之道受遏，才紛紛開始經(jīng)營(yíng)電視互動(dòng)游戲的。在這樣的“一禁了之”下，廣告商往往會(huì)打起游擊，轉(zhuǎn)換廣告投放的媒體、改變廣告投放的模式，某些媒體則鉆起了“禁播”的漏洞。于是，監(jiān)管部門忙于“補(bǔ)漏”，違法虛假?gòu)V告依然屢禁不止。
既然這么難以整治，那么國(guó)外的監(jiān)管部門是怎么來治理虛假違法廣告的呢？美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定,無論是直接表述的還是暗示信息,廣告發(fā)布者都要負(fù)責(zé)。法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn),以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立,廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償,甚至牢獄之災(zāi)。加拿大政府則規(guī)定,食品、藥品和化妝品廣告必須經(jīng)過政府審查通過以后才可以在電視臺(tái)、電臺(tái)播放,煙酒類不準(zhǔn)在電視、電臺(tái)上做廣告,電視臺(tái)、電臺(tái)播放廣告的時(shí)間量不得越過政府規(guī)定的限度等……國(guó)外的諸多經(jīng)驗(yàn)表明，廣告的管制必須多種手段相結(jié)合：譬如從源頭上著手對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行把關(guān)，或者增大的對(duì)虛假?gòu)V告的發(fā)布者增加處罰力度等。
我國(guó)的《廣告法》已實(shí)施13年，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》已生效14年，《刑法》第222條還規(guī)定虛假?gòu)V告罪者應(yīng)移送司法機(jī)關(guān)。但由于多頭管理、利益糾葛和監(jiān)管部門不作為等因素，這些足以震懾非法廣告發(fā)布者的法律沒有完全落實(shí)，虛假違法廣告依然“按下葫蘆起了瓢”。
譬如，上海市工商局就重新拿出了被“忽略”多年的重要法則：“公開更正”，廣告法明確規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布并在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。國(guó)外和上海的實(shí)踐已經(jīng)證明，這條“公開更正”重要法則是相當(dāng)有效的，然而在其他一些省市卻未見使用。
2006年，我曾發(fā)表評(píng)論《拒絕虛假?gòu)V告才能拯救媒體公信力》，然而要拯救媒體公信力、維護(hù)消費(fèi)者利益，依靠媒體和廣告商的道德自覺，依靠對(duì)虛假違法廣告“一禁了之”顯然是不夠的，尚需多種措施相接合，并通過行政問責(zé)來增強(qiáng)監(jiān)管部門的積極主動(dòng)性。（劉義昆）
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（責(zé)編：李艷）
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