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　　在影院看到某部電影的片尾高潮處，居然是兩輛汽車旁若無(wú)人地親吻、打滾，然后一起攜“后視鏡”飛向宇宙，我的腦子里居然只剩下那句廣告臺(tái)詞。見過電影里有植入廣告的，但沒見過廣告植入得如此“毫無(wú)顧忌、明目張膽”的。

　　電影廣告植入用“鋪天蓋地”來形容應(yīng)該不過分，連動(dòng)畫片和兒童片也不例外，雖然植入手法不在一個(gè)段位，但顯然無(wú)法做到內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)開發(fā)兩者的均衡。

　　這幾年不少商業(yè)電影舉著“票房是檢驗(yàn)電影的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的大旗，各類電影植入廣告不只是無(wú)處不在，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”。有一個(gè)廣告導(dǎo)演朋友曾向我發(fā)問，但又像自說自話：“我們拍廣告的，都盡量把廣告拍得像電影；怎么現(xiàn)在這幫拍電影的，都把電影越拍越像廣告？”

　　不管人們對(duì)上面這些現(xiàn)象或事實(shí)有著怎樣的看法，都必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)——中國(guó)電影行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，但發(fā)展又異常迅猛，我們保持審慎樂觀的同時(shí)，更要求業(yè)內(nèi)同行對(duì)高速發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題保持著清醒認(rèn)識(shí)，畢竟觀眾是掏錢買票看電影。

　　電影廣告的整合營(yíng)銷就是“把制片、發(fā)行和放映及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道”。而近年來，植入式廣告帶著產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺符號(hào)、具體服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入到電影內(nèi)容中，從而達(dá)到營(yíng)銷作用的方式正逐步興起，它往往根據(jù)廣告跟電影結(jié)合的不同程度分為由淺入深多種植入層次。比如，客戶產(chǎn)品直接擺放、出現(xiàn)，臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、故事植入、主題植入、片名植入、品牌精神、理念的植入等。制作成本1.5億美元的《變形金剛》，廣告植入收入達(dá)4000萬(wàn)美元，制作成本4500萬(wàn)元人民幣的《非誠(chéng)勿擾》，據(jù)說片中各項(xiàng)產(chǎn)品植入收入也超過了2000萬(wàn)元。

　　“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告。”這本是好萊塢編劇時(shí)常掛在嘴邊的抱怨，現(xiàn)在看來中國(guó)編劇也面臨著同樣的尷尬，因?yàn)閺V告主常常才是影片的真正老板，而這些老板們大多不愿意去明白“故事”和“人物”對(duì)一部真正的電影才是最重要的。

　　電影是一門在“作品”和“產(chǎn)品”兩者間尋找平衡的藝術(shù)，也可以說是一門在電影制作和電影營(yíng)銷兩者間尋找平衡的藝術(shù)。目前國(guó)產(chǎn)電影在拓展電影廣告市場(chǎng)的過程中，顯然無(wú)視這種平衡。一方面是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，我們對(duì)植入廣告的操作能力、經(jīng)驗(yàn)有限，這需要認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，要努力讓影片中的植入廣告盡量看上去不像廣告，逐步改善現(xiàn)有植入廣告被濫用的趨勢(shì)；另一方面，我個(gè)人堅(jiān)決反對(duì)忽視電影產(chǎn)品本質(zhì)，一味急功近利，追求眼前利潤(rùn)的做法。

　　但中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是，盡管國(guó)產(chǎn)片的植入廣告顯得是那么手法初級(jí)、態(tài)度粗暴，甚至本來含植入廣告的電影都變成了含植入電影的廣告，但不少這樣的影片在中國(guó)市場(chǎng)上的票房收入?yún)s不見得糟糕，有的甚至很好?？赡苡腥藭?huì)根據(jù)這樣的票房數(shù)字，來說明我前面的擔(dān)心和質(zhì)疑是杞人憂天。真的是杞人憂天嗎？票房數(shù)字能說明一切嗎？

　　首先我們要明確，只有優(yōu)質(zhì)的電影其實(shí)才值得、才應(yīng)該去做植入廣告。我們放眼好萊塢，好像看到的大片里面到處都是植入廣告，但實(shí)際上在好萊塢這個(gè)高度商業(yè)化的市場(chǎng)里，做植入廣告的電影從絕對(duì)數(shù)量上也是少數(shù)。因?yàn)槊磕昴苓M(jìn)入院線大范圍發(fā)行的影片其實(shí)并不多，其中在制作之初被評(píng)估為有創(chuàng)意的影片數(shù)量更少，同時(shí)，還要考慮到廣告內(nèi)容與影片內(nèi)容的切合程度等因素。我們每年其實(shí)到底有多少能增加產(chǎn)品、品牌美譽(yù)度，同時(shí)又適合做植入廣告的“國(guó)產(chǎn)好影片”呢？所以，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我個(gè)人建議無(wú)論是國(guó)家投資的電影，還是民營(yíng)資本投資的電影，都應(yīng)該多做一些宏觀部署和調(diào)控，拍攝的影片求質(zhì)不求量，要在市場(chǎng)營(yíng)銷上多想辦法。在平衡影片制作質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)率，對(duì)投資回報(bào)比的追逐不能簡(jiǎn)單粗暴。（關(guān)雅荻）

（責(zé)編：劉寶琴）