文化需求的網(wǎng)絡(luò)替代

典型80后“書(shū)童”張敏，每年入手書(shū)籍50本左右。嘗試過(guò)電子閱讀后的他，依舊堅(jiān)持鐘愛(ài)紙質(zhì)書(shū)籍。理論上說(shuō)，張敏這樣的群體應(yīng)該是現(xiàn)代民營(yíng)書(shū)店的主力消費(fèi)軍。

“以前經(jīng)常逛書(shū)店，看到好書(shū)，隨手就買?！睆埫舾嬖V記者，2009年以后，逛書(shū)店的習(xí)慣就慢慢改變了。

“第一次從網(wǎng)上買書(shū)以后，比‘便捷’更直接的感觸就是 ‘好便宜’！”張敏回憶，而這三個(gè)字對(duì)于一個(gè)純粹愛(ài)書(shū)的人來(lái)說(shuō)，意味著花同樣錢、讀更多書(shū)。

網(wǎng)絡(luò)改變了人們對(duì)時(shí)間的支配方式、閱讀方式，以及書(shū)籍購(gòu)買方式。萬(wàn)圣書(shū)園創(chuàng)始人劉蘇里在梳理2010年圖書(shū)行業(yè)市場(chǎng)時(shí)，用六個(gè)字概括他的心情——“這乏味的一年”，其中，民營(yíng)書(shū)店受到的沖擊，與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的四大事件首屈一指：

“京東百貨介入圖書(shū)零售行業(yè)、百道網(wǎng)投入運(yùn)營(yíng)后的尷尬、‘快書(shū)包’的售書(shū)模式以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)的上市?！眲⑻K里指出，包括2010年亞馬遜的Kindle、蘋(píng)果的iPad、國(guó)內(nèi)的漢王、盛大文學(xué)的“錦書(shū)”等各種閱讀器的爭(zhēng)相面市，仿佛群雄逐鹿，網(wǎng)絡(luò)給整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)文明形態(tài)帶來(lái)前所未有的變數(shù)，甚至印刷文明會(huì)在網(wǎng)絡(luò)沖擊下大比例退出歷史舞臺(tái)。

“我們喜歡一樣?xùn)|西，不在于它本身，更多在于它的功能。圖書(shū)的功能，在于傳遞一種知識(shí)信息、思想經(jīng)驗(yàn)或休閑娛樂(lè)。如今，能滿足這些功能的介質(zhì)越來(lái)越多，尤其是‘網(wǎng)絡(luò)’，提供了一種更為方便快捷的選擇。從分流的角度來(lái)說(shuō)，圖書(shū)應(yīng)該是有所萎縮的?！敝袊?guó)出版科學(xué)研究所民營(yíng)書(shū)業(yè)發(fā)展研究中心研究員鮑紅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。

“從受眾來(lái)講，現(xiàn)在主流閱讀人群集中在七八十年代，包括更新的閱讀人群都很容易從網(wǎng)絡(luò)上獲得替代性的需求。而網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力稍差的五六十年代的消費(fèi)者，也不是購(gòu)書(shū)的主力人群?！敝袊?guó)科學(xué)院戰(zhàn)略研究中心副研究員、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院特約研究員周城雄說(shuō)。

不過(guò)，劉蘇里認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)雖是利器，但對(duì)它的理解以及以此為基礎(chǔ)的商業(yè)模式建立，一旦走偏，也可能變成傷害自己的利刃；而在終極的網(wǎng)絡(luò)終端（能夠集手機(jī)、上網(wǎng)本、iPod、iPad、相機(jī)、錄音筆等所有功能于一體）出現(xiàn)之前，所有冠以閱讀器之名的，也都是過(guò)眼云煙。

劉蘇里舉例，京東的百貨銷售額是卓越、當(dāng)當(dāng)兩家百貨銷售總和的幾倍，介入圖書(shū)，可以想象它“橫掃千軍”的態(tài)勢(shì)。而京東挑起的也不只是幾家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店之間慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，新一輪書(shū)店的空、地混戰(zhàn)，甚至有可能演變成整個(gè)傳統(tǒng)圖書(shū)銷售方式的崩盤(pán)，這里面也包括網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，甚至可能是這輪崩盤(pán)最先受到波及的部分。

“每家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不一樣，絕大多數(shù)實(shí)體書(shū)店是通過(guò)正常的利潤(rùn)滾動(dòng)經(jīng)營(yíng)，而一些大型綜合的網(wǎng)上書(shū)店則是現(xiàn)在就用融來(lái)的錢投資買未來(lái)。”在鮑紅看來(lái)，比如讀庫(kù)、孔夫子上面的許多網(wǎng)店，書(shū)并不便宜，也不以折扣取勝。但就大型綜合的網(wǎng)上書(shū)店來(lái)說(shuō)，低價(jià)依舊是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

“一些網(wǎng)上書(shū)店以大折扣吸引讀者，自然對(duì)于實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)影響很大。如果網(wǎng)上書(shū)店以低于進(jìn)價(jià)惡性傾銷，供貨商可以通過(guò)法律手段制裁它?！滨U紅說(shuō)。

徐智明或許是這個(gè)行業(yè)里最有體會(huì)和發(fā)言權(quán)的人之一。他是“快書(shū)包”網(wǎng)上書(shū)店和龍之媒書(shū)店的創(chuàng)辦人，跨越了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體店兩端，而且都取得了成功。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，外界看到的從龍之媒書(shū)店到“快書(shū)包”的上線，并不是真正的“轉(zhuǎn)型”。因?yàn)樗鼈兪莾蓚€(gè)不同的企業(yè)，服務(wù)不同的群體，兩者的創(chuàng)辦沒(méi)有邏輯關(guān)系?！笆聦?shí)上，龍之媒早已轉(zhuǎn)型，十年前就有龍之媒網(wǎng)店，四年前就已經(jīng)網(wǎng)上網(wǎng)下各占一半市場(chǎng)。”

徐智明對(duì)記者表示，他不看好實(shí)體書(shū)店的原因，主要是房租和人力成本不斷增加。在他看來(lái)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)書(shū)店還是實(shí)體經(jīng)營(yíng)，要想生存，必須做到兩點(diǎn)：滿足顧客需求以及差異化。