形象公關(guān)一直以來都是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員最短板的方面。長(zhǎng)期的封閉訓(xùn)練，苦行僧般的自我約束，以及準(zhǔn)軍事化的管理，讓我們的運(yùn)動(dòng)員羞于面對(duì)媒體和公眾，極不擅長(zhǎng)在社交場(chǎng)合表達(dá)自己的想法。有時(shí)候再加上上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)媒體的抵觸和不理解，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的言行做了種種限制，讓會(huì)說的也不敢說。

該說的該做的沒有，不該說的不該做的卻屢見不鮮。久而久之，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員給外界的整體形象就顯得死板和怪異，難以交流。

但在當(dāng)今社會(huì)，這種對(duì)外交往的方式已經(jīng)不合時(shí)宜了。公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的要求不僅僅是金牌和運(yùn)動(dòng)成績(jī)，運(yùn)動(dòng)明星還需要有良好的品質(zhì)和積極的社交態(tài)度。賽場(chǎng)外不經(jīng)意的一句話或者一個(gè)動(dòng)作，都可能被網(wǎng)絡(luò)放大擴(kuò)散。如果你拒絕這種現(xiàn)代的交流方式，你就極易被公眾詬病，明星特質(zhì)就容易打折扣。

形象公關(guān)已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員和教練員的必修課，但事實(shí)上，我們?cè)谶@方面做得還很不夠。

對(duì)于現(xiàn)代的體育選手，如何打造自己的形象甚至可以用“系統(tǒng)工程”來形容。這方面，在上賽季CBA里威風(fēng)八面的馬布里可以當(dāng)中國(guó)選手的“樣板”，坐地鐵，聽相聲，看國(guó)安，探病孩。一系列動(dòng)作下來，“馬政委”成為了北京偶像，這其中主動(dòng)的“形象工程”功不可沒。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，選手們還要打造自己的網(wǎng)絡(luò)形象。在微博上播發(fā)感想，大秀奧運(yùn)村設(shè)施，讓粉絲們了解到自己每天的安排。雖然有可能泄露了小秘密，但卻贏得了球迷的認(rèn)可，對(duì)其社會(huì)形象的建設(shè)大有裨益。

倫敦奧運(yùn)會(huì)肯定會(huì)有很多涉及到形象公關(guān)的事件，而且按照以往的經(jīng)驗(yàn)，這類事件發(fā)生得都非常突然。比如北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)劉翔的突然退賽，社會(huì)影響極大。當(dāng)時(shí)劉翔的團(tuán)隊(duì)并沒有做太多的形象公關(guān)，因此媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)也不少。

這次倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔仍舊是媒體的焦點(diǎn)，獲勝后如何表達(dá)，失利的話如何應(yīng)對(duì)，這些都是劉翔團(tuán)隊(duì)要面臨的巨大問題。

現(xiàn)代體育對(duì)運(yùn)動(dòng)員的要求越來越高，這種形象公關(guān)的出現(xiàn)也是體育進(jìn)步的一種表現(xiàn)。過去我們只看金牌，現(xiàn)在則越來越關(guān)注人性。球迷們不再局限于只看賽場(chǎng)，而更喜歡了解運(yùn)動(dòng)員作為一個(gè)完整的人的各個(gè)方面的表現(xiàn)。因此，形象公關(guān)并不是可有可無的訓(xùn)練，而是運(yùn)動(dòng)員提高的不可或缺的一方面。

倫敦奧運(yùn)會(huì)既是運(yùn)動(dòng)成績(jī)的檢驗(yàn)，也是運(yùn)動(dòng)員綜合素質(zhì)的大考試。在倫敦奧運(yùn)會(huì)的第一天，無論是出局的李娜，或者奪金的易思玲，以及其他正在比賽的中國(guó)選手，都遇到了這個(gè)不可回避的問題。

尤其是作為中國(guó)網(wǎng)球的領(lǐng)軍人物，被國(guó)人寄予厚望的李娜在第一輪被淘汰，面對(duì)這種不利局面，作為一個(gè)職業(yè)化明星，李娜會(huì)如何來解釋，維護(hù)自己的形象？讓人期待。

摘編自新華社7月28日電文/單磊　汪涌