據(jù)媒體報道，《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》在上映前，其總策劃金磊曾經(jīng)喊出“破10億”的票房預(yù)期，但是從市場反饋來看，觀眾卻完全對這部電影不感冒。目前“好聲音”只獲得了100多萬的票房，令人大跌眼鏡，很多影院甚至都直接將該片撤下。

與《中國好聲音》曾經(jīng)創(chuàng)下的種種輝煌相比，電影版好聲音遭遇票房滑鐵盧，與其說是意外，不如說在意料之中。其中緣由，與其市場定位、營銷策略等元素的缺失或錯位有著密切的關(guān)系，在此，筆者略談一二。

《中國好聲音》于荷蘭著名的電視節(jié)目《The Voice of Holland》，新穎的編排形式及其專注“好聲音”三個字的品牌核心賣點，再加上專業(yè)的導(dǎo)師團隊和追逐好聲音的純粹音樂夢想，讓其在這兩年里著實在大放異彩。2012年，《中國好聲音》第一季的巔峰之夜收視率高達到5.23，不僅穩(wěn)坐同時段收視率冠軍的寶座，也創(chuàng)下2012年目前為止省級衛(wèi)視的內(nèi)地收視記錄。

2013年7月15日，央視發(fā)布的CSM46城收視數(shù)據(jù)顯示，《中國好聲音》第二季第一集收視率最高點達到4.63，刷新了中國綜藝首播收視紀錄。仗著《中國好聲音》擁有大量的忠實觀眾，總策劃金磊喊出“破十億”的豪言壯志。但讓人沒想到的是，電視觀眾到電影觀眾的轉(zhuǎn)化率并沒有最初預(yù)想的那樣好。在筆者看來，對市場和受眾的盲目認知、夸大自信導(dǎo)致了最終的慘敗，導(dǎo)致了如此的尷尬。在好聲音籌劃電影品牌衍生品的時候，其實就已注定《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》難續(xù)輝煌。

從營銷的角度來看，《中國好聲音》最核心的賣點是好聲音，不是好演員、好姑娘，更不是好賣相、好椅子。因此，好聲音最初的市場定位，就決定了其品牌延伸的方向。好聲音是用耳朵聽的，而不是用眼睛看的，因此，消費者真正關(guān)心的是好聲音，而不是某個學(xué)員歌手的賣相或者演技有多好。從李代沫到吳莫愁，從大山到萱萱，相信歌迷真正追捧的不是他們的長相，而是他們專業(yè)特色的歌聲。而眼前這部電影，卻試圖轉(zhuǎn)移觀眾的興趣點，讓觀眾去看學(xué)員們并不擅長的東西，即使在片中，歌手們也演唱多首歌曲，但與專注好聲音的電視相比，效果的確相差甚遠。載從電影的角度分析，這部電影的主創(chuàng)好聲音學(xué)員與影視圈內(nèi)的大導(dǎo)演、名演員相比，軟硬件上劣勢十分明顯，硬碰硬的比拼，只會讓電影敗得更慘。

這部電影缺乏市場專注力，缺乏母品牌的品牌基因?！吨袊寐曇糁疄槟戕D(zhuǎn)身》的定位，集中在青春勵志的故事上，以平凡的視角講述“不平庸”的勵志故事，有著年輕的時尚風(fēng)格、勵志動人的青春故事、動聽悅目的歌聲舞蹈與“合家歡”的快樂理念。電影出品方光線傳媒總裁王長田說：“這個項目的概念是電視節(jié)目的電影版，是綜藝品牌衍生品或品牌立體?！钡诠P者看來，其失敗的第二個原因不是因為品牌立體化錯了，而是沒有專注和延續(xù)中國好聲音的核心品牌競爭力。

中國好聲音在中國之所以能超越所有綜藝選秀節(jié)目登上榜首，就是因為其專注好聲音，尋找有特色的聲音，塑造純粹而充滿夢想的音樂視聽盛宴。因此，真正適合的品牌立體化發(fā)展應(yīng)該延續(xù)借力于“好聲音”的定位，讓觀眾更進一步地體會好聲音的魅力，而不是放棄好聲音的核心定位，去打勵志牌，去打感情牌，去打偶像牌，而丟掉了優(yōu)良的品牌基因，最終導(dǎo)致這部電影先天畸形，毫無核心賣點，拿自己的短板與其他專業(yè)大片的優(yōu)勢去比。

連續(xù)兩季的《中國好聲音》節(jié)目，選出眾多優(yōu)秀，他們各具特色，在節(jié)目播放時，觀眾的確是喜愛有加。但，他們的后續(xù)表現(xiàn)卻是乏力無比。無論是第一季的冠軍梁博，還是第二季的冠軍李琦，包括其他優(yōu)秀的學(xué)員，都沒有在后續(xù)的演藝事業(yè)中，延續(xù)傳奇，觀眾也很少能在各種場合看到他們的身影，即使其中幾個活躍的學(xué)員，也都很少專注研究音樂，更沒有拿得出手的響亮作品，有只是過度娛樂化后的浮躁。

當娛樂圈假唱浮躁風(fēng)盛行的時候，中國好聲音因為專注尋找好聲音的專業(yè)性、權(quán)威性、純粹性而異軍突起，但選出的學(xué)員卻并沒有延續(xù)節(jié)目本身的專注精神，沒有突破選秀節(jié)目“偶爾火一人”的“宿命”。因此，好聲音學(xué)員的號召力和延續(xù)性不僅沒有隨著時間的推移激增，反而可能讓觀眾產(chǎn)生毫無變化的審美疲勞，而這兩點也間接導(dǎo)致電影滑鐵盧的出現(xiàn)。

只有驚艷而沒有延續(xù)的品牌，不是好品牌；只有盲目擴張而沒有清晰方向的衍生品，不會有強大的生命力；再好的品牌概念或商業(yè)模式，缺乏了質(zhì)量過關(guān)的載體，都無法生存。就如同這部過百萬票房的電影一樣，只是依靠《中國好聲音》曾經(jīng)的驚艷無法贏得一切。這其中反應(yīng)了品牌營銷的失誤，不僅僅對影視業(yè)是個驚醒，對各類企業(yè)做品牌營銷也有借鑒意義。沒有清晰的營銷策略和適合的品牌定位，再火的欄目也會失去光彩，再大的企業(yè)也會轟然倒地。