曾引起“舌尖狂潮”的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》再度走進(jìn)觀眾視野，如今《舌尖2》雖采用周播方式，仍掀起一股熱效應(yīng)，第一集出現(xiàn)的西藏野生蜂蜜已買不到，貴州魚醬一天內(nèi)賣出近千件。從第一集播出時，觀眾就已嗅到《舌尖2》“生意”的味道，不僅有商家冠名——一部《舌尖2》賣出兩個冠名權(quán)，一個賣了4300萬元，另一個賣了4500萬元，加起來近9000萬元，還有插播廣告。讓觀眾驚呼：《舌尖2》藏著一本生意經(jīng)。

“一個國家沒有紀(jì)錄片，就像一個家庭沒有相冊”，智利紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼的這句名言，道出了紀(jì)錄片的價值與意義：刻畫時代影像，保存群體記憶。有網(wǎng)友認(rèn)為，紀(jì)錄片不是商業(yè)電影，它是以真實生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對象，以展現(xiàn)真實為本質(zhì)，所以在拍攝紀(jì)錄片時，不能大“唱”生意經(jīng)。然而在筆者看來，紀(jì)錄片拍攝與傳播，也應(yīng)該進(jìn)行市場化探索，也可以“唱”好生意經(jīng)。

據(jù)近期發(fā)布的《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告》顯示，2013年中國紀(jì)錄片生產(chǎn)達(dá)到1.1萬小時。然而，其中稱得上紀(jì)錄片產(chǎn)品的只有1200小時。這就意味著，有將近90%的片子無法從作品轉(zhuǎn)化成商品。

我國紀(jì)錄片之所以形成數(shù)量高、質(zhì)量低的尷尬現(xiàn)狀，除內(nèi)容存在很多限制、創(chuàng)意不新不足外，還有一個“致命傷”：運作機制死板，生產(chǎn)創(chuàng)作資金匱乏。紀(jì)錄片生產(chǎn)本來就周期長、投入高、風(fēng)險大，何況我們的紀(jì)錄片幾乎是由電視臺獨立投資制作，獨立營銷，呈封閉式循環(huán)，往往會成為一筆虧本的買賣。資金不足之下，制作紀(jì)錄片只有粗制濫造，進(jìn)行簡單的素材堆積了。低端制作的結(jié)果，必然是低效傳播。

運作機制死板，恰恰緣于我們的紀(jì)錄片生產(chǎn)者缺乏市場意識和商業(yè)頭腦。用一位業(yè)內(nèi)人士的話來說，當(dāng)拍攝紀(jì)錄片缺錢時，我們情真意切地呼喚市場、呼喚商機，一旦真正的市場或商機到來時，又渾然不覺，因為我們已經(jīng)習(xí)慣于自給自足的手工作坊式的生產(chǎn)模式。事實上，電視臺自給自足、手工作坊式的生產(chǎn)，不可能支撐起一個繁榮的紀(jì)錄片行業(yè)，必須進(jìn)行市場化探索。而《舌尖2》的播出有商家冠名，有軟廣告植入，還采用周播方便冠名企業(yè)宣傳，便是一種市場化探索，可降低制作成本，追求精良制作。在市場化探索上，《舌尖2》無疑具有示范效應(yīng)。