近期，國內(nèi)多家知名景區(qū)紛紛上調(diào)門票價格，包括丹霞山、玉龍雪山、蘇州園林、大理蒼山、北海潿洲島等。雖然國家發(fā)改委2007年曾下發(fā)通知規(guī)定“旅游景區(qū)門票價格調(diào)整頻次不低于3年”，但景區(qū)門票價格似乎落入了“3年必漲”的怪圈。統(tǒng)計顯示，國內(nèi)5A級景區(qū)平均票價早已邁入“百元時代”，其中7.19%的景區(qū)門票價格在200元以上。

相對于我國的人口數(shù)量，國內(nèi)景區(qū)無疑算得上稀缺資源。既然稀缺，景區(qū)的票價變化是否也應(yīng)和其他商品一樣遵從市場規(guī)律？要回答這個問題，首先必須對景區(qū)進行合理區(qū)分。對于純屬商業(yè)開發(fā)性質(zhì)的景區(qū)，比如完全由企業(yè)出資新建的大型主題公園，它們本身就是企業(yè)，本來就以贏利為目的，門票價格調(diào)整也理應(yīng)完全交由市場。但我國絕大多數(shù)景區(qū)，要么是祖先留下的古跡，要么是自然創(chuàng)造的景色，理應(yīng)由全國人民共同享有，即便要收費也應(yīng)堅持公益性質(zhì)，除去必要的投入和管理成本即可，而不是按照供需關(guān)系追求高額利潤。這類景區(qū)通常有一個共同特征，即實行政府定價或政府指導(dǎo)價管理。從一定意義上說，這類景區(qū)的門票價格調(diào)整，不單純是經(jīng)營者的行為，也是一種政府行為。

面對不斷上漲的景區(qū)門票價格，公眾自是叫苦不迭，但景區(qū)管理者總能找到許多理由。比如，經(jīng)營狀況不佳，漲價有利于景區(qū)增加收入；申遺和創(chuàng)建5A景區(qū)投入巨大，需要通過漲價進行補償；人流量太大，漲價有助于減少游客數(shù)量、提高服務(wù)質(zhì)量……這些理由能否站得住腳？是否背離了景區(qū)的公益性？景區(qū)門票價格的適度調(diào)整當(dāng)然可以，尤其是當(dāng)運營成本過大時，但必須首先在降低成本上下功夫，漲價只能被視作最后不得已的行為。與之相比，“控制人流量”的說辭就太過蹩腳，因為你完全可以選擇限客的方法。在這方面，還是有不少景區(qū)值得稱贊的，面對海量的游客，不僅沒有借機漲價，相反還要控制游客數(shù)量。例如敦煌莫高窟，從9月11日起嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)約參觀新模式，每日游客量將控制在6000人次以內(nèi)。

隨著熱衷休閑旅游的人越來越多，我國旅游業(yè)贏來了新的發(fā)展機遇，許多地方政府都提出了加快發(fā)展旅游業(yè)的宏偉計劃。然而，在景區(qū)門票價格合理調(diào)整范圍之外，也有不少景區(qū)在逐利斂財?shù)牡缆飞显阶咴竭h，甚至還有一些地方政府赤膊上陣，或成為景區(qū)的實際管理者，或為景區(qū)漲價提供政策依據(jù)。在牟利沖動的背后，景區(qū)的公益性被束之高閣，政策的惠民意義被拋之一邊，急功近利地從漲價中獲取“門票經(jīng)濟”，獲得旅游業(yè)GDP的數(shù)字榮耀。今年以來，已經(jīng)發(fā)生多起寺廟閉門謝客事件，這里面的原因只有一個，那就是抵制旅游公司和當(dāng)?shù)卣纳虡I(yè)改造和大漲票價。與這樣的景區(qū)發(fā)展思路形成鮮明對比的是，一些景區(qū)的降價甚至是免費惠民政策。例如，河南嵩縣在全縣A級景區(qū)（點）對入嵩游客實行分區(qū)域、分時段門票免費政策。

旅游業(yè)的發(fā)展方向在哪里？在8月21日國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中有著清晰的規(guī)定——要加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，以轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效為主線，推動旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求。很明顯，“門票經(jīng)濟”不符合旅游業(yè)發(fā)展方向。未來，旅游業(yè)要逐步跨越“門票經(jīng)濟”的低級發(fā)展階段，要把旅游產(chǎn)業(yè)鏈做長，把旅游產(chǎn)業(yè)做大，通過優(yōu)化游客情景體驗，延長游客停留時間，帶動住宿、餐飲、購物等旅游相關(guān)消費，從中獲取更大的整體效益。在這方面，同樣有很好的鏡鑒。前文提到的河南嵩縣，還有更有名的杭州西湖，同樣都實行了免費政策，雖然景區(qū)門票收入幾乎沒有了，卻吸引了更多的人流、物流、資金流、信息流，樹立了地區(qū)品牌、發(fā)展了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、升級了經(jīng)濟體系。

旅游業(yè)的改革發(fā)展方向，正是如此，也應(yīng)該如此。