去年10月，馬云在杭州云棲大會(huì)首次提出“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源”的“五新戰(zhàn)略”，“新零售”由此成為各方熱議的公共概念，進(jìn)而成為中國乃至全球面向未來商業(yè)變革的重要風(fēng)向標(biāo)。

業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)生態(tài)。應(yīng)當(dāng)說，新零售的實(shí)踐目前還處于探索階段，比如盒馬生鮮等，新零售的規(guī)律還處于研究階段，對(duì)新零售是否“新”、“新”在何處，各方有不同看法，尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。但是，新生事物總有一個(gè)成長的過程，觀察和分析新生事物，重在觀察其發(fā)展趨勢，這就需要多個(gè)角度切入，才能把握新生事物的特點(diǎn)，防范其發(fā)展進(jìn)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)與沖擊，才能為其發(fā)展提供所需要的制度營養(yǎng)。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵時(shí)期，無論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)還是社會(huì)結(jié)構(gòu)等，正處在一個(gè)升級(jí)進(jìn)程中?？紤]到13億人的人口規(guī)模，這個(gè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是史無前例的。想象一下，13億人的消費(fèi)以年均10%以上的速度增長，其中服務(wù)型消費(fèi)需求占比以每年1個(gè)百分點(diǎn)的速度增長，這是全球最大的新興消費(fèi)市場?？梢杂^察一下，目前公共場所的廣告中，除了傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告外，地方旅游推介的信息占比不斷增加，這就是國人旅游消費(fèi)需求增長的一個(gè)最直觀的反映。這些不斷增長的服務(wù)型消費(fèi)需求，帶來新供給，引發(fā)新零售，成為新業(yè)態(tài)的豐富土壤。

我們與國際上一些知名企業(yè)交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹碓街匾曋袊袌?，不是因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)的成本優(yōu)勢，而是因?yàn)橹袊薮蟮氖袌鰸摿?。因此，新零售取代傳統(tǒng)零售，如同汽車替代馬車一樣，不是哪個(gè)企業(yè)所提出和左右的，而是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢所客觀決定的。

在看到我國結(jié)構(gòu)升級(jí)巨大潛力的同時(shí)，也要看到我國經(jīng)濟(jì)面臨比較突出的結(jié)構(gòu)性矛盾。這些結(jié)構(gòu)性矛盾的集中反映就是供求不匹配，一方面，供過于求，以重化工業(yè)為主的產(chǎn)能過剩壓力較大；另一方面，供不應(yīng)求，以服務(wù)供給為主的供給短缺巨大。探索包括新零售在內(nèi)的新商業(yè)生態(tài)，有助于破解結(jié)構(gòu)性矛盾。

在一個(gè)供給過剩的社會(huì)中，消費(fèi)者的選擇范圍越來越大，選擇成本越來越高，“選擇痛苦”有可能會(huì)成為消費(fèi)者最重要的成本，包括時(shí)間成本和精力成本。在新零售下，雖然有大量商品可供銷售，但消費(fèi)者并非被動(dòng)地接受巨量營銷的轟炸。在大數(shù)據(jù)的支持下，消費(fèi)者所有的購買行為、評(píng)價(jià)指標(biāo)、商家的信用等級(jí)、商品的用戶體驗(yàn)等被大數(shù)據(jù)化，通過一定的算法可以最大可能地模擬消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。由此，每個(gè)人獲得的商品推薦信息不同于其他人，是高度個(gè)性化的。這可以使消費(fèi)者的選擇成本大大減少。也就是說，新零售不僅降低生產(chǎn)者成本，尤其是庫存成本，而且也降低消費(fèi)者成本，尤其是消費(fèi)選擇成本。

從熊彼特的創(chuàng)新理論看，新零售實(shí)質(zhì)是一種新的商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)，是一種“新的組織”，但這個(gè)創(chuàng)新可能會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。通過大數(shù)據(jù)重構(gòu)整個(gè)銷售過程，新零售可以使消費(fèi)者偏好以更小成本、更短時(shí)間內(nèi)得到反映和顯示。比如，一位消費(fèi)者在過去一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)購買了不同品牌的啤酒，銷售廠商就可以通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這位消費(fèi)者在周一至周五喜歡喝清淡的啤酒，周六和周日喜歡喝稍重口味的啤酒。由此啤酒商能夠更好地把握消費(fèi)者的偏好，更好地為這位消費(fèi)者提供服務(wù)。

但這些技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新，需要企業(yè)去探索，去試錯(cuò)。當(dāng)務(wù)之急不是爭論新零售到底新不新，而應(yīng)該是在制度上鼓勵(lì)更多的企業(yè)來探索、創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)和模式，探索更適合新業(yè)態(tài)、新零售的制度體系，盡快形成“百花齊放”的新格局。

作者為中國（海南）改革發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)研究所所長