在利益驅(qū)動下，一些醫(yī)美機構(gòu)在消費者中不斷制造“容貌焦慮”“身材焦慮”，并通過虛假宣傳、過度宣傳，誤導(dǎo)盲目消費、沖動消費。針對這一情況，10月25日，國家市場監(jiān)管總局公布10起醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭案件，通過披露典型案例，加大以案釋法力度，提醒廣大消費者科學(xué)理性消費，切不可盲目跟風(fēng)，沖動消費。

這是一個“顏值經(jīng)濟”盛行的時代。伴隨顏值經(jīng)濟的火爆，醫(yī)美營銷宣傳也不斷升溫。從公交站臺、地鐵通道的大幅海報，到社交網(wǎng)站、內(nèi)容平臺上的各類廣告，從影視綜藝節(jié)目中的軟硬廣告植入，到直播間里的主播推廣，醫(yī)美營銷宣傳可以說是花樣百出、無孔不入。

愛美之心，人皆有之。利用消費者的愛美心理，適時適度地推出一些能夠正確引導(dǎo)消費的醫(yī)美營銷宣傳，本無可厚非。然而，一些商家或經(jīng)營者卻編造醫(yī)美產(chǎn)品功能、夸大醫(yī)美項目療效，甚至以投放“軟文”“種草筆記”等形式鼓吹“美了才完整”“顏值即正義”等錯誤觀點，這類行為已經(jīng)僭越了法律底線。為了牟取商業(yè)利益，如此不擇手段地制造“容貌焦慮”，不僅是對錯誤消費觀、審美觀的不良宣揚，更是對消費者合法權(quán)益的侵害，必須堅決遏制。

我國廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。一些醫(yī)美機構(gòu)在營銷宣傳中夸大其詞、危言聳聽地制造“容貌焦慮”，屬于典型的欺騙和誤導(dǎo)式營銷宣傳。監(jiān)管部門要果斷出手，不能任由其肆意滋生和蔓延。

不僅如此，醫(yī)美機構(gòu)通過制造“容貌焦慮”的方式進(jìn)行營銷宣傳，也涉嫌不正當(dāng)競爭。我國反不正當(dāng)競爭法明確規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。在虛假醫(yī)美宣傳營銷已嚴(yán)重侵害消費者合法權(quán)益和加劇不正當(dāng)競爭的現(xiàn)實語境下，國家市場監(jiān)管總局公布10起醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競爭案件，是對虛假醫(yī)美宣傳營銷行為的有力警示，無疑有助于規(guī)范醫(yī)美市場營銷秩序，保護(hù)消費者合法權(quán)益。

然而，遏制虛假醫(yī)美營銷宣傳，不能僅止于發(fā)布典型案例，更需要依法對其套牢監(jiān)管的“韁繩”。目前，我國已對遏制虛假營銷宣傳行為建立了較為完善的法律制度體系，廣告法、反不正當(dāng)競爭法和消費者權(quán)益保護(hù)法均對虛假營銷宣傳行為作出了明確禁止性規(guī)定，設(shè)置了嚴(yán)格的法律責(zé)任。近年來，市場監(jiān)管部門重拳出擊，嚴(yán)肅查處了一大批醫(yī)美領(lǐng)域的虛假營銷宣傳典型案例，彰顯了對醫(yī)美虛假營銷宣傳行為“零容忍”的鮮明態(tài)度，有效規(guī)范了醫(yī)美營銷宣傳秩序。當(dāng)下，相關(guān)職能部門也要及時總結(jié)經(jīng)驗，再接再厲，建立健全打擊虛假醫(yī)美宣傳營銷的長效機制。

當(dāng)然，規(guī)范醫(yī)美營銷宣傳，不僅要清除虛假宣傳、夸大宣傳等弊病，也要整治對審美標(biāo)準(zhǔn)、消費觀念的惡意營銷。不少消費者之所以對醫(yī)美機構(gòu)的虛假營銷宣傳深信不疑，并心甘情愿地為之繳納智商稅，關(guān)鍵在于其對醫(yī)美機構(gòu)炮制的“容貌焦慮”產(chǎn)生了認(rèn)同感。而消費者認(rèn)同感的背后，是健康審美觀念的缺失。鑒于此，相關(guān)部門在依法監(jiān)管醫(yī)美營銷宣傳時，還應(yīng)通過“接地氣”的舉措，引導(dǎo)消費者涵養(yǎng)以健康審美觀為內(nèi)容的理性消費文化，建立“容貌自信”，擺脫“容貌焦慮”，從而自覺自發(fā)抵制虛假醫(yī)美營銷宣傳。唯有如此多方合力、久久為功，根治醫(yī)美虛假營銷宣傳才能真正可期。（張智全）