標(biāo)題導(dǎo)讀：“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”+“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”，電商巨頭正在鄉(xiāng)村掀起一場消費(fèi)生活的革命

《瞭望東方周刊》記者王輝輝/山東泰安 菏澤報道

早上7點(diǎn)半，山東省泰安市的張學(xué)靈準(zhǔn)時來到位于夏張鎮(zhèn)夏南村的農(nóng)村淘寶服務(wù)站，開門營業(yè)。

他的第一件事，就是打開農(nóng)村淘寶的合伙人后臺，查看是否有村民通過“農(nóng)村淘寶”APP提交的網(wǎng)購訂單要處理。接著，一些不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的村民陸續(xù)來到服務(wù)站，讓張學(xué)靈幫他們在網(wǎng)上買東西，或者取快遞。日常的工作之外，張學(xué)靈還要經(jīng)常進(jìn)村做入戶市場調(diào)研和農(nóng)村淘寶的宣傳推廣。

“農(nóng)村淘寶”每個服務(wù)站都會配備一名合伙人。張學(xué)靈就是夏張鎮(zhèn)夏南村的農(nóng)村淘寶合伙人。在中國，這樣的農(nóng)村淘寶合伙人共有上萬名，他們遍布全國27個省、300個縣、1.4萬個自然村。

2014年10月，阿里巴巴正式推出以“千縣萬村”計(jì)劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布在未來3 5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣、10萬個行政村的農(nóng)村電商服務(wù)體系。

阿里的農(nóng)村電商戰(zhàn)略有兩個層面，即“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”：一方面，將本地農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村帶到外面的世界，讓農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者共同參與億萬級的消費(fèi)市場；另一方面，又將豐富的商品送到物資相對匱乏的農(nóng)村，彌合城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)鴻溝。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，電商在一二線城市的增長趨于放緩，但擁有約六億人口的廣闊農(nóng)村還是一片擁有巨大潛力的藍(lán)海。

近兩年，各電商平臺緊隨阿里巴巴陸續(xù)挺進(jìn)農(nóng)村。2015年1月，首家蘇寧易購直營店在江蘇宿遷洋河鎮(zhèn)落成開業(yè)。而京東、國美在線、1號店等電商也相繼開啟了下鄉(xiāng)戰(zhàn)略。

“我們希望能夠利用互聯(lián)網(wǎng)，推動整個農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民的消費(fèi)生活的提升?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇對《瞭望東方周刊》表示。

巨頭的到來，在農(nóng)村掀起了一場轟轟烈烈的電商革命。

淘寶村燎原

2009年，隨著電商的發(fā)展，在江浙地區(qū)出現(xiàn)了一些大量網(wǎng)商聚集的村落：大量村民以淘寶為主要交易平臺，從事網(wǎng)上商品買賣活動。阿里巴巴將這種活躍網(wǎng)店數(shù)量超過當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)10%、電商年交易額超過1000萬元的網(wǎng)商群聚村落稱為“淘寶村”。

“淘寶村的出現(xiàn)是中國農(nóng)村電商自然發(fā)展的一個結(jié)果和現(xiàn)象?！?阿里巴巴集團(tuán)合伙人、集團(tuán)副總裁孫利軍在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示。

2009年，阿里巴巴首次發(fā)現(xiàn)了江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村、河北省清河縣東高莊、浙江省義烏市青巖劉村3個淘寶村。阿里研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年，全國共有780個淘寶村，同比增長268%，覆蓋了17個省市地區(qū)。其中僅浙江一省就發(fā)現(xiàn)了280個淘寶村。在這780個淘寶村中，活躍的網(wǎng)店數(shù)量超過20萬個，其年交易額從1000萬元到上億元不等。

淘寶村的集聚又產(chǎn)生了淘寶鎮(zhèn)。淘寶鎮(zhèn)出現(xiàn)之后，農(nóng)村電商對產(chǎn)業(yè)集聚的帶動作用便開始顯現(xiàn)。有些地方通過淘寶村、淘寶鎮(zhèn)，匯聚信息和人才，在原有產(chǎn)業(yè)基本為零的基礎(chǔ)上，催生出了上億元的新興產(chǎn)業(yè)群。

山東省菏澤市曹縣原本貧窮落后的大集鎮(zhèn)，在淘寶村的帶動下，用了不到6年的時間，不僅徹底擺脫了貧困的帽子，還形成了一個年產(chǎn)值超過15億元的特殊服飾產(chǎn)業(yè)。

上個世紀(jì)90年代，大集鎮(zhèn)丁樓村就有村民為當(dāng)?shù)氐膽虬唷⒂皹羌庸蚍?、道具。但?dāng)時傳統(tǒng)的銷售模式下，銷量極低，甚至不足以維持生存。所以很多村民為了生計(jì)，不得不放棄這一行當(dāng)，另謀生路。

2010年，丁樓村部分村民嘗試通過淘寶平臺銷售兒童演出服。很快大量訂單如雪片一樣從全國各地涌向這個小小的村落。于是，越來越多的村民開始在淘寶上開網(wǎng)店，做服飾、賣服飾，形成網(wǎng)商集群。

山東省菏澤市商務(wù)局提供給《瞭望東方周刊》的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，丁樓村有280多戶家庭開有淘寶網(wǎng)店，占全村家庭戶數(shù)的95%以上。全村特殊服飾年銷售額超過500萬元的家庭有12家，超過100萬元的服飾加工戶35家。

隨后，這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)從丁樓村擴(kuò)展到周圍的村莊，甚至整個大集鎮(zhèn)和曹縣。大集鎮(zhèn)乃至曹縣從事服飾加工、銷售的企業(yè)和個人越聚越多，曹縣也因此成為全國僅次于浙江義烏的第二大淘寶集群。

目前，大集鎮(zhèn)已經(jīng)圍繞特殊服飾加工銷售形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一件服飾，從原料、輔料供應(yīng)，到打版、剪裁、縫紉、熨燙，再到包裝、發(fā)貨，都可以在這個總面積不超過45平方公里的小鎮(zhèn)上完成。

山東省菏澤市商務(wù)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，曹縣特殊服飾行業(yè)的從業(yè)人員超過10萬人，全年特殊服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)30億元，其中大集鎮(zhèn)占全部交易額的50%。僅在“六一”兒童節(jié)期間，大集鎮(zhèn)單日快遞發(fā)送的峰值就達(dá)到7萬單。

如今，淘寶村已經(jīng)成為中國電商滲透率最高的村落，那里的村民早已習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物。在完成產(chǎn)業(yè)輸出之后，這些地方也已成為農(nóng)村電商網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的排頭兵。

以江蘇省沙集鎮(zhèn)為例，阿里研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2013年發(fā)往該地區(qū)的淘寶訂單多達(dá)7.8萬筆，人均網(wǎng)購消費(fèi)金額220元。

在阿里巴巴的農(nóng)村電商戰(zhàn)略中，淘寶村與農(nóng)村淘寶一起成為兩大核心。

愛上農(nóng)村淘寶

“我這段時間老肩膀疼，所以今天過來買護(hù)肩?！痹谙哪洗遛r(nóng)村淘寶服務(wù)點(diǎn)，《瞭望東方周刊》記者看到，一位中年婦女正在讓張學(xué)靈教她使用“農(nóng)村淘寶”APP。她是農(nóng)村淘寶的忠誠用戶，經(jīng)常去服務(wù)點(diǎn)網(wǎng)購。

在夏南村服務(wù)點(diǎn)，像她這樣的?？凸灿?00多人。

在農(nóng)村淘寶服務(wù)點(diǎn)設(shè)立之前，村民對網(wǎng)購是普遍抗拒的。

“買到假貨怎么辦，售后服務(wù)怎么辦，是村民們最大的顧慮?！鄙綎|泰安道朗鎮(zhèn)玄莊村的農(nóng)村淘寶合伙人玄延告訴《瞭望東方周刊》。

于是，為了讓村民更快地了解農(nóng)村淘寶，接受網(wǎng)上購物，地方政府還和阿里巴巴一起，對農(nóng)村淘寶進(jìn)行入戶宣傳。夏張鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長孫麗麗告訴《瞭望東方周刊》，2015年7月，鎮(zhèn)政府在接到上級政府的通知后，便成立領(lǐng)導(dǎo)小組，然后組織全鎮(zhèn)40多個行政村的黨支部書記、村主任召開了宣傳動員大會。

很快，村里一些較為大膽時髦的人開始嘗試網(wǎng)購，這些人中以40歲以下的青年人為主?！掇r(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報告（2014）》指出，40歲以下的農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者占農(nóng)村網(wǎng)購總?cè)藬?shù)的比例高達(dá)82.6％。

而互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的購物體驗(yàn)和農(nóng)村淘寶合伙人的服務(wù)態(tài)度，最終讓他們放下顧慮，成為網(wǎng)購的忠實(shí)擁躉。

玄延曾在2015年通過農(nóng)村淘寶幫村民訂購了一套櫥柜，收貨之后發(fā)現(xiàn)組裝流程特別復(fù)雜，自己難以操作，最后，他自己硬是花了5天時間研究圖紙，幫客戶裝好了產(chǎn)品。這件事之后，許多村民都打消了對網(wǎng)購的顧慮。

在熟人社會的中國農(nóng)村，口碑就是最好的宣傳。8個月時間，泰安市各農(nóng)村淘寶服務(wù)點(diǎn)，就從2000 3000人的服務(wù)人口中獲得了200名左右重復(fù)購買率極高的忠實(shí)客戶。

“他們經(jīng)常過來，買的多是家電、服裝和日用品，還有從實(shí)體店里買不到的東西?！睆垖W(xué)靈舉例說，農(nóng)村有很多獨(dú)居老人，他們有購買單灶抽油煙機(jī)的需求，但線下實(shí)體店卻買不到，現(xiàn)在他們可以從網(wǎng)上買到，而且物美價廉。

因此，各個農(nóng)村淘寶服務(wù)站的GMV在迅速增長。

本刊記者了解到，道朗鎮(zhèn)政府附近一家開了20年的超市每月的營業(yè)額為12萬 15萬元。而農(nóng)村淘寶實(shí)現(xiàn)從0到10萬元的突破，只用了8個月時間。

除了農(nóng)村淘寶，蘇寧等電商企業(yè)也都在聚焦農(nóng)村市場。蘇寧易購2015年1 9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村通過蘇寧易購平臺進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的規(guī)模同比增長57%，人均消費(fèi)額也較2014年增加了22%，達(dá)到3321元。

2015年“雙十一”當(dāng)天，蘇寧易購平臺上農(nóng)村用戶購買訂單占比達(dá)到26%。農(nóng)村淘寶當(dāng)時覆蓋了全國8000多個村點(diǎn)，村民們買買買熱情高漲，“雙十一”前8分鐘就消費(fèi)過千萬。江蘇省宿遷市沭陽縣沂濤鎮(zhèn)東王廟村、江蘇省宿遷市沭陽縣東小店鄉(xiāng)謝圩村和浙江省溫州市平陽縣萬全鎮(zhèn)中鎮(zhèn)村是當(dāng)天成交最高的三大“土豪村”。其中，中鎮(zhèn)村成交了一輛價值50多萬的保時捷Macan，是當(dāng)天單筆最大的交易。

“新農(nóng)人”的雄心

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”之火燒到“三農(nóng)”領(lǐng)域，那些具有互聯(lián)網(wǎng)思維、服務(wù)于“三農(nóng)”領(lǐng)域的人，被稱為“新農(nóng)人”。

而在基層服務(wù)于農(nóng)村電商的農(nóng)村淘寶合伙人或是蘇寧鄉(xiāng)村聯(lián)絡(luò)員便是典型的“新農(nóng)人”。

在成為農(nóng)村淘寶合伙人之前，大學(xué)畢業(yè)的張學(xué)靈在山東省濟(jì)寧市的一家貿(mào)易公司做外勤，而妻子王愛愛則在泰安市開了一家會計(jì)師事務(wù)所。

2015年7月，王愛愛在父親的動員下，解散了在市區(qū)的會計(jì)師事務(wù)所，回到夏張鎮(zhèn)，參加了阿里巴巴農(nóng)村淘寶合伙人的招募計(jì)劃，并最終成為夏南村農(nóng)村淘寶服務(wù)站點(diǎn)的合伙人。隨后，張學(xué)靈也辭去了貿(mào)易公司的工作，回到夏張鎮(zhèn)，夫妻倆共同忙起了農(nóng)村淘寶服務(wù)站的事業(yè)。

“目前在岱岳區(qū)70個農(nóng)村淘寶合伙人中，像張學(xué)靈夫婦這樣的大學(xué)畢業(yè)生超過30人，占比接近43%?！卑⒗锇桶拓?fù)責(zé)泰安市岱岳區(qū)農(nóng)村淘寶業(yè)務(wù)的“小二”王振強(qiáng)說。

農(nóng)村電商的發(fā)展正在帶動青年人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

“雖然目前的收入還不算太高，但這個事業(yè)讓我們充滿了干勁，對前景越來越有信心?！痹诓稍L過程中，多位農(nóng)村淘寶合伙人對《瞭望東方周刊》表達(dá)了這樣的看法。

另一方面，各大平臺對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者的鼓勵政策也是吸引青年人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的主要動因。

阿里巴巴通過農(nóng)村淘寶和淘寶大學(xué)，積極開展對基層干部和農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者的培訓(xùn)。螞蟻金服還將啟動“農(nóng)村淘寶掌柜金”資金支持計(jì)劃，提供10億專項(xiàng)資金，鼓勵農(nóng)村大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力農(nóng)村淘寶。

張學(xué)靈就是這一計(jì)劃的受益者。其實(shí)，早在2015年4月，張學(xué)靈就在淘寶網(wǎng)上開了一家“山莊農(nóng)樂園”的個人店鋪，希望能通過互聯(lián)網(wǎng)為家鄉(xiāng)特產(chǎn)找到好的銷路，但當(dāng)時他對于如何運(yùn)營好網(wǎng)上店鋪毫無經(jīng)驗(yàn)。而加入農(nóng)村淘寶之后，通過每月至少一次的固定培訓(xùn)，張學(xué)靈掌握了不少電商運(yùn)營的知識，又重新經(jīng)營起了自己的淘寶店。

“將來通過互聯(lián)網(wǎng)，我們這里優(yōu)質(zhì)的蘋果、櫻桃、核桃等農(nóng)產(chǎn)品也可以賣到全國各地，甚至還能打出自己的品牌?！睆垖W(xué)靈充滿信心地說。

以“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”促“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”

與大多數(shù)回鄉(xiāng)踏入電商創(chuàng)業(yè)洪流的青年人一樣，玄延更關(guān)注未來的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。

玄延在農(nóng)村長大。每年蘋果采摘后，父母和鄉(xiāng)親們只能以極低的價格賣給水果批發(fā)商。前幾年因?yàn)樘O果的價格一直上不去，很多村民只得無奈地砍掉了辛苦種植的蘋果樹。

于是，他放棄了在城里薪水頗高的銷售工作，回到家鄉(xiāng)重新創(chuàng)業(yè)，“就是希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)，幫助鄉(xiāng)親們把自家產(chǎn)的好東西高價賣出去?！?/p>

據(jù)他估算，按照目前的行情，如果能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，砍掉層層削價的中間商環(huán)節(jié)，即便是扣除物流成本，農(nóng)民的收入也可以增加30%。

但是，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城要比網(wǎng)貨下鄉(xiāng)面臨的困難更多。

首先是物流限制。尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流成本極高。孫利軍介紹說，全國郵政縣域到農(nóng)村的物流成本是每公斤15元。因此，為了突破物流的壁壘，包括阿里巴巴、蘇寧、1號店在內(nèi)的傳統(tǒng)電商巨頭采取的策略是先讓網(wǎng)貨下鄉(xiāng)，以此打通農(nóng)村物流的“最后一公里”。

“現(xiàn)在農(nóng)村淘寶的下行成本只需要3塊多，而未來的上行成本可能只有下行的一半。這也是為什么我們的農(nóng)村淘寶大多是從網(wǎng)貨下鄉(xiāng)開始?！睂O利軍解釋道。

網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的另一個好處，則是讓農(nóng)民更多地了解互聯(lián)網(wǎng)，提高電商在農(nóng)村的滲透率。“未來教育農(nóng)村消費(fèi)者，讓他們認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)知電子商務(wù)是突破農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展瓶頸非常重要的一個方面?！敝袊Q(mào)促會研究院研究員趙萍告訴《瞭望東方周刊》。

此外，目前中國農(nóng)村普遍非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，也還不適應(yīng)電商的發(fā)展要求?！百|(zhì)量控制就是一個大問題?！鄙綎|省菏澤市電子商務(wù)促進(jìn)會秘書長何福榮在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

他指出，現(xiàn)在大部分農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然以農(nóng)戶個體為主，難以形成規(guī)模，也給產(chǎn)品質(zhì)量控制帶來一定困難。而且絕大多數(shù)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的包裝宣傳、文案策劃更是一無所知。

而這些，則是農(nóng)村淘寶未來的發(fā)力點(diǎn)。

重塑農(nóng)產(chǎn)品

何福榮所在的天華電商文化產(chǎn)業(yè)園（以下簡稱天華產(chǎn)業(yè)園），承擔(dān)了菏澤市政府與阿里巴巴集團(tuán)關(guān)于農(nóng)村電商一系列合作項(xiàng)目的具體運(yùn)營，他們在“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”方面作出了探索。

何福榮告訴《瞭望東方周刊》，原來農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)最大的難題是缺少平臺。以往主要是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或者農(nóng)村合作社自建電商平臺，但這些平臺往往弱、小、散、亂，難以形成聚合效應(yīng)。而現(xiàn)在阿里巴巴提供了淘寶、天貓、聚劃算等旗下網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，“有平臺就有流量，就有了客戶資源?！?/p>

而在線下，天華產(chǎn)業(yè)園則圍繞電商集聚了80多家物流企業(yè)、11家快遞站點(diǎn)和上百家策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意企業(yè)?！霸趫@區(qū)內(nèi)形成了一個農(nóng)產(chǎn)品電商化的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，很多難題不出園區(qū)就能得到解決?！焙胃s說。

2015年10月19 21日，淘寶“特色中國·菏澤館”正式開館。其主推的牡丹籽油，從容量、文化創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)等多個環(huán)節(jié)“電商化”。

原本一瓶500亳升左右的牡丹籽油客單價在800元以上，而這顯然不符合互聯(lián)網(wǎng)購物的特點(diǎn)。經(jīng)過改造，牡丹籽油的容量變成了180亳升，將單價控制在200元以內(nèi)，更適合網(wǎng)上銷售。同時對產(chǎn)品進(jìn)行了包裝和文案的重新設(shè)計(jì)。

此后，在開館后的短短3天內(nèi)，牡丹籽油就賣出了2000多瓶。

同樣成為爆款的農(nóng)產(chǎn)品還有手工紅薯粉條和山藥豆。其中山藥豆兩天銷售了10萬公斤。“當(dāng)時的供應(yīng)商是一家合作社，活動結(jié)束后合作社負(fù)責(zé)人就開始組織村民，計(jì)劃來年擴(kuò)大種植?！焙胃s興奮地說。

為推動“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，阿里巴巴經(jīng)常舉辦農(nóng)產(chǎn)品主題的各類促銷活動。2016年1月17日 21日的阿里巴巴年貨節(jié)，農(nóng)村淘寶依托基層合伙人，會同各地政府，在各地選取最正宗的傳統(tǒng)年貨，在農(nóng)村淘寶、淘寶、天貓、聚劃算等平臺同時推出。最終，貴州特產(chǎn)辣椒醬禮盒5小時內(nèi)賣掉了8萬瓶，而陜西省洛川縣15萬斤的蘋果不到半天就被搶售一空。

這些探索，讓農(nóng)村電商有了更好的未來。趙萍認(rèn)為，隨著農(nóng)民收入水平的不斷增加和農(nóng)村信息化水平的不斷提高，農(nóng)村電商經(jīng)過現(xiàn)在的培育期，到“十三五”末會進(jìn)入穩(wěn)定的快速成長期。

國家信息中心信息化研究部主任張新紅則對《瞭望東方周刊》表示，隨著農(nóng)村電商的推廣應(yīng)用，未來至少有50%的農(nóng)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)效益的最大化，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化的程度則有望達(dá)到30%以上。這必將帶動整個農(nóng)村生產(chǎn)和流通的變革，最終提高農(nóng)村發(fā)展速度，縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)調(diào)發(fā)展和共享發(fā)展。