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從“芭比旋風(fēng)”中學(xué)點生意經(jīng)
www.fjnet.cn?2009-04-12 10:19? ?來源:解放日報    我來說兩句

資料圖片

  入夜,淮海中路上芭比娃娃全球首家旗艦店6層建筑亮起的粉紅色燈光,為這條著名商街增加了時尚元素。開業(yè)不久的芭比娃娃旗艦店,在申城零售業(yè)刮起一股旋風(fēng):最近一個雙休日,店堂里人滿為患,日均客流達(dá)到2.5萬多人次、成交5000多筆。在國際金融危機(jī)使滬上不少百貨商廈銷售跌到低谷的背景下,“芭比娃娃”的逆勢飄紅,從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說,是“口紅效應(yīng)”的又一例證。

  “口紅效應(yīng)”指的是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象:經(jīng)濟(jì)不景氣時,口紅銷量反而上升??诩t并非生活必需品,但廉價并具粉飾作用,能帶來滿足消費(fèi)欲望與心理慰藉的雙重愉悅。面對經(jīng)濟(jì)衰退,人們很難去做買房買車、出國旅游之類的消費(fèi)“大事”,卻不介意用些小錢來消費(fèi)口紅這個“初級奢侈品”。

  芭比娃娃就是這樣一種“初級奢侈品”。走進(jìn)店堂,只見這里的芭比娃娃售價一般在二三百元之間,衍生產(chǎn)品如T恤衫、書包、文具、遮陽鏡等也是中檔價位,芭比餐廳內(nèi),飲料、蛋糕的價格也比星巴克略低一些。雖然消費(fèi)芭比不必花費(fèi)大價錢,卻在消費(fèi)一個時尚產(chǎn)品,感覺是不一般的。芭比從誕生之初,就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人,一些國際著名設(shè)計師為她設(shè)計過上億套高品位服裝,如今50歲高齡的“芭比娃娃”總銷量已經(jīng)超過10億個。

  像芭比這樣的“口紅效應(yīng)”在眼下申城零售業(yè)還有一些。比如,房地產(chǎn)不景氣,造成硬家裝、家具銷售疲軟,可宜家這樣的“軟硬兼有”的超級家居商城,生意卻奇好,而最近新開的百安居也要增加軟裝飾的比例———因為,消費(fèi)者買成套家具或許要三思,可在軟裝飾上花點小錢,讓自家環(huán)境顯得溫馨并不難。再如,百貨商廈銷售下滑,然而,品牌折扣業(yè)態(tài)青浦奧特萊斯生意獨(dú)好,“快時尚”代表服裝產(chǎn)品H&M、ZARA、I.T等在滬開店步伐絲毫未減,瑞士SWATCH集團(tuán)位于和平飯店南樓的旗艦店,也在加緊裝修,計劃世博會前營業(yè),SWATCH品牌傳達(dá)的就是初級奢侈品“高貴不貴”的理念。

  消費(fèi)“芭比娃娃”,還體現(xiàn)出文化消費(fèi)、情感消費(fèi)、體驗經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)模式在經(jīng)濟(jì)不景氣下的特殊作用。上世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條中,另一個奇特現(xiàn)象就是文化的繁榮,音樂、電影、閱讀、體育等成了美國人排遣焦慮的重要休閑方式。

  文化消費(fèi)不僅僅消費(fèi)文化產(chǎn)品,還包括實物商品的文化表現(xiàn)力。走進(jìn)芭比店堂,伴隨著歡快的芭比主題歌,顧客被店堂內(nèi)粉紅色的暖色調(diào)所包圍,只見一樓到六樓透明的回旋樓梯內(nèi),每個“小格”里擺放著身穿同一粉紅色外套的芭比娃娃,她們都在向您微笑。在這樣一種環(huán)境中,煩惱、憂郁都會減輕直至消散……芭比還寄托著女性的夢想和獨(dú)立意識,創(chuàng)始人露絲曾在自傳里說:“我要讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的人?!彼?,芭比娃娃被賦予了各種職業(yè),包括醫(yī)生、宇航員、企業(yè)家、警官、運(yùn)動員,甚至聯(lián)合國兒童基金會的志愿者。

  專家指出,“芭比娃娃現(xiàn)象”正是金融危機(jī)下,人們所需要的一道“心靈雞湯”。在消費(fèi)領(lǐng)域,國際品牌和零售巨頭都有著漫長的發(fā)展歷程,經(jīng)歷過多個經(jīng)濟(jì)周期,他們對“口紅效應(yīng)”的理解和反應(yīng),或許給我們自己的品牌企業(yè)以一點啟示。(吳衛(wèi)群)

  


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