跟前幾年一樣，今年的“雙十一”依舊是網(wǎng)民們的狂歡。18秒，天貓交易額超1億元；1分12秒，破10億元；12分28秒，破100億元；不到12小時(shí)，破500億元，網(wǎng)購新紀(jì)錄就此誕生。不僅天貓，在“雙十一”大戰(zhàn)前參與激烈競爭的電商平臺(tái)京東、蘇寧易購也都戰(zhàn)績不俗。雖然正逢“七年之癢”，但大量的“剁手黨”還是用“買買買”將“雙十一”推上了“歷史新高地”。

“七年之癢”之后呢？伴隨著“雙十一”大大提前的銷售，圍繞這個(gè)人造節(jié)日“to be or not to be”的審視和爭論也一直未停。有媒體評(píng)論指出，“雙十一”是中國消費(fèi)信心崛起的表征，象征著新經(jīng)濟(jì)，其存在的弊端并不足以構(gòu)成其終結(jié)的理由。也有另一種聲音認(rèn)為，幾年折騰下來，“雙十一”早已落入新時(shí)期的窠臼。

輿論雖然對(duì)“雙十一”的“后市”有看衰和看多的兩種觀點(diǎn)，但對(duì)其在“前市”的表現(xiàn)則高度一致。自2009年至今，“雙十一”這一人造網(wǎng)購節(jié)在釋放消費(fèi)潛力、提振經(jīng)濟(jì)方面的表現(xiàn)屢屢令人驚艷，銷售紀(jì)錄不斷被刷新。與之相映照的是，從當(dāng)年的2%到今年前三季度最新統(tǒng)計(jì)出的10%，全國網(wǎng)上商品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售的比重7年間增加了4倍。

但迭出的紀(jì)錄遠(yuǎn)不是“雙十一”的全部意義，它更深遠(yuǎn)的意義在于，對(duì)市場的激活，對(duì)我國消費(fèi)者的信息傳播，對(duì)零售業(yè)商業(yè)邏輯的重塑和顛覆性創(chuàng)新。也正是基于這些“啟蒙紅利”，我國才得以成為當(dāng)前全球網(wǎng)購的標(biāo)桿市場，并開啟向外輸出商業(yè)概念的新階段。單就這一點(diǎn)，“雙十一”就完全有理由和資格被寫入我國商業(yè)發(fā)展的史卷。

經(jīng)過七年時(shí)間的商業(yè)收編和“馴化”，“光棍節(jié)”創(chuàng)造了全球矚目的現(xiàn)象級(jí)節(jié)日經(jīng)濟(jì)，領(lǐng)頭羊阿里巴巴功不可沒。但時(shí)至今日，“啟蒙紅利”已幾近消失，網(wǎng)購人頭數(shù)拓展不斷逼近“天花板”，假貨黑影和物流困境始終如影隨形，輪番的“低價(jià)”營銷轟炸下消費(fèi)者早已“累覺不愛”，今年臨近“雙十一”時(shí)無底線的口水大戰(zhàn)、海報(bào)暴力和商業(yè)脅迫則進(jìn)一步暴露了購物狂歡背后秩序的混亂、競爭的無序和博弈的野蠻。以上這些無一不影響著節(jié)日經(jīng)濟(jì)的根基，危脅著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展生態(tài)。

中國消費(fèi)信心的確是在電商的步步為營中崛起的，但長期浸淫其中，能否持續(xù)爆發(fā)還屬未知。而且每年一次的“雙十一”購物狂歡，在象征性和儀式性上是做足了功夫，但在蛀空了“光棍節(jié)”的文化認(rèn)同之后并未構(gòu)建其新的文化傳統(tǒng)，一旦消費(fèi)者對(duì)營銷出現(xiàn)免疫，透支式消費(fèi)回歸理性，“空心化”的狂歡究竟還能走多遠(yuǎn)？

“七年之癢”過后，“雙十一”到底何去何從，卻是電商們思考的。熱情和喧囂過后，除了商家各種版本的“喜報(bào)”，還應(yīng)該有站在制高點(diǎn)的審視和布局?；ヂ?lián)網(wǎng)界有句話說“站在風(fēng)口上，豬都能飛”，成功切中了電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)大爆發(fā)的“雙十一”，下一個(gè)風(fēng)口在哪里？（王丹）?