912億元成交量的中國(guó)“雙十一”，不僅讓喵星人群情振奮，不斷刷新的消費(fèi)紀(jì)錄，更讓外人望塵莫及。2015年，“雙十一”經(jīng)歷著七年之癢。這一年，依托融媒體與通信技術(shù)的發(fā)展，電商業(yè)態(tài)在裂變，網(wǎng)購(gòu)文化亦在重塑自己的社會(huì)認(rèn)知。比如，在今年的11月11日，消費(fèi)者不僅可以在手機(jī)或電腦上“買買買”，衛(wèi)視平臺(tái)上的跨界晚會(huì)還可以順道“看看看”。

幾天前，馬云說(shuō)“雙十一”能長(zhǎng)命百歲，起碼還要活93年。這當(dāng)然是美好祝愿，因?yàn)槌醋鳌氨┌l(fā)戶”容易，要培養(yǎng)“貴族”太難。作為消費(fèi)主義符號(hào)的“雙十一”，要能如同傳統(tǒng)習(xí)俗般淵源流傳下去，不能從精神價(jià)值或文化意蘊(yùn)層面拿出點(diǎn)什么，好不好意思不說(shuō)，遲早要被歷史歸于笑談。

“雙十一”購(gòu)物節(jié)的前身，是當(dāng)年南京大學(xué)的幾個(gè)小伙子，臆想出來(lái)的“光棍節(jié)”。微博段子手的火上澆油，商業(yè)觸覺(jué)的煽風(fēng)點(diǎn)火，終于讓這個(gè)尋常日子，迅速成為青年亞文化中的標(biāo)志，它傳遞了一種復(fù)雜的社會(huì)心理：既渴望“脫單”，又解嘲“單身汪”。年輕人雖然未必有錢，卻是消費(fèi)市場(chǎng)的潛力股，更重要的是，他們的消費(fèi)取向，極大左右著交易量。電商很聰明，既用討喜的消費(fèi)主義為不太雅致的“單身節(jié)”之流俗洗地，又將愉悅的消費(fèi)文化置換為“雙十一”的主題。也許就像專家說(shuō)的，節(jié)日與消費(fèi)，本就是你儂我儂的關(guān)系。南北朝宗懔的《荊楚歲時(shí)記》中，早有類似記載。越大的節(jié)日，越對(duì)應(yīng)著天量的集中消費(fèi)。

購(gòu)物節(jié)天生不是原罪，在國(guó)外，它是大眾文化中的狂歡常態(tài)，“黑色星期五”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”……美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家約瑟夫塞爾吉從“消費(fèi)者幸?！苯嵌?，描繪這種購(gòu)物狂歡狀態(tài)：在特點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)的購(gòu)物節(jié)日里，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一種期待，只有完成下單，幸福感才能達(dá)到峰值。這種幸福，不是占便宜、排長(zhǎng)隊(duì)，而是兌現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)物質(zhì)夢(mèng)想。“雙十一”的成功，與其說(shuō)是在經(jīng)濟(jì)意義上激活了消費(fèi)信心與意愿，不如說(shuō)是在文化與社會(huì)意義上，將純粹的現(xiàn)代商業(yè)文化展示在我們面前：親近新技術(shù)，樂(lè)活新創(chuàng)意，激蕩新主張。在買與賣的原始程序中，鋪陳出新生活的夢(mèng)想之花。

春節(jié)吃餃子，端午包粽子。節(jié)日文化與消費(fèi)主張，總有固定的位序?！半p十一”生逢其時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口浪尖，在“中國(guó)制造2025”的強(qiáng)力支撐下，在“十三五”的版圖上必然會(huì)有濃墨重彩的一筆。不過(guò)，既然是節(jié)日，既然是新民俗，這一天買東西是“為了什么”呢？“為國(guó)囤貨”固然是個(gè)玩笑，但就算沒(méi)有高大上的答案，也一定要有個(gè)走心的共識(shí)。不然，有朝一日低價(jià)不再，人生的購(gòu)物車?yán)?，還有攢貨的欲望？

是的，“雙十一”要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，推動(dòng)新常態(tài)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要點(diǎn)小清新，需要點(diǎn)正能量。（鄧海建）