國(guó)家工商總局《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》將馳名商標(biāo)的定義由“在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”修改為“在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，使馳名商標(biāo)成為一個(gè)更加中性的概念。而且為了規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)馳名商標(biāo)的良性發(fā)展，新《商標(biāo)法》規(guī)定禁止將馳名商標(biāo)用作廣告宣傳，從而讓馳名商標(biāo)回歸到法律保護(hù)的本意，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到馳名商標(biāo)并不是榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。新《商標(biāo)法》關(guān)于馳名商標(biāo)的宣傳禁令，會(huì)對(duì)商標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的選購(gòu)產(chǎn)生哪些影響呢？筆者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

馳名商標(biāo)禁止用于廣告宣傳

某個(gè)特定的商標(biāo)往往會(huì)勾起人們對(duì)過(guò)去的美好回憶，馳名商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的引導(dǎo)也是毋庸置疑的。但一直以來(lái)，滿(mǎn)大街的馳名商標(biāo)又常常讓消費(fèi)者無(wú)所適從，而且馳名商標(biāo)因過(guò)度宣傳而造成誤導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。對(duì)此，新《商標(biāo)法》明確規(guī)定：“禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者將‘中國(guó)馳名商標(biāo)’字樣用于廣告宣傳、專(zhuān)欄以及其他商業(yè)活動(dòng)。”

今年4月份，筆者在北京市幾家超市調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，貨架上擺放著不少標(biāo)有“中國(guó)馳名商標(biāo)”標(biāo)記的商品，這些商標(biāo)主要出現(xiàn)在白酒、食品的包裝袋上，但相比之前，有馳名商標(biāo)標(biāo)記的商品已明顯減少?！暗?月份，我們會(huì)把標(biāo)有‘中國(guó)馳名商標(biāo)’的商品撤下來(lái)?！蹦吵泄ぷ魅藛T楊女士告訴筆者，她已從公司的郵件中獲知了馳名商標(biāo)將被禁止用于廣告宣傳的消息，將等公司統(tǒng)一安排，下架這些商品。

近日，筆者再次走訪(fǎng)了上述幾家超市，看到原來(lái)曾在貨架上擺放的不少標(biāo)有“中國(guó)馳名商標(biāo)”的商品已經(jīng)全部下架?！榜Y名商標(biāo)有沒(méi)有，似乎對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響并不大。馳名不馳名，還是要靠質(zhì)量和老百姓口碑來(lái)說(shuō)話(huà)。沒(méi)有馳名商標(biāo)標(biāo)記做參考照樣能買(mǎi)到好商品！”一位正在挑選食用油的消費(fèi)者對(duì)筆者說(shuō)。

上海大邦律師事務(wù)所律師柏立團(tuán)表示，法律賦予馳名商標(biāo)更高保護(hù)水平的本意，是為了鼓勵(lì)市場(chǎng)主體誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、細(xì)心呵護(hù)自己的商標(biāo)及商業(yè)信譽(yù)，創(chuàng)造出有個(gè)性的品牌；是為了保障優(yōu)質(zhì)品牌不被其他經(jīng)營(yíng)者混淆或淡化，以更好地解決商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)侵權(quán)以及相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律糾紛。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是一些企業(yè)把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，在宣傳使用中把馳名商標(biāo)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，故意尋找甚至制造爭(zhēng)議來(lái)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定。

柏立團(tuán)認(rèn)為，如何消解這些由馳名商標(biāo)引發(fā)的問(wèn)題，使馳名商標(biāo)既受到應(yīng)有的保護(hù)，又不至于變成擠壓其他市場(chǎng)主體、牟取不正當(dāng)利益的工具，新《商標(biāo)法》給出了基本的解決途徑。

北京萬(wàn)慧達(dá)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司高級(jí)合伙人黃輝在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“馳名商標(biāo)不允許在商業(yè)活動(dòng)中宣傳使用，短期內(nèi)會(huì)對(duì)企業(yè)造成一定的影響；但從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以回歸正常的軌道，即靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及廣告宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者。”

宣傳禁令還原馳名商標(biāo)本真

新《商標(biāo)法》確立了馳名商標(biāo)保護(hù)制度，厘清了馳名商標(biāo)概念，并進(jìn)一步明確了馳名商標(biāo)認(rèn)定的原則。7月3日，國(guó)家工商行政管理總局修訂并公布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，也對(duì)馳名商標(biāo)案件處理、當(dāng)事人和工商部門(mén)工作職責(zé)等作了明確規(guī)定。修訂后的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》自公布之日起30日后施行。與此同時(shí)，2003年4月17日國(guó)家工商總局公布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》廢止。

黃輝認(rèn)為，新《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)進(jìn)行了較大的調(diào)整，具體體現(xiàn)在明確了馳名商標(biāo)的實(shí)質(zhì)在于觀眾熟知，應(yīng)該僅僅是在法律程序的個(gè)案中進(jìn)行保護(hù)，而不是一個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，因此特別規(guī)定了認(rèn)定的程序，并禁止在商品、商品包裝或者容器上，或者在廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中使用“馳名商標(biāo)”的字樣，違者處以10萬(wàn)元的罰款。

黃輝表示，為了配合新《商標(biāo)法》實(shí)施，明確馳名商標(biāo)的認(rèn)定程序和保護(hù)范圍，國(guó)家工商總局在認(rèn)真總結(jié)馳名商標(biāo)案件審理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)近幾年馳名商標(biāo)案件認(rèn)定工作中需要解決的問(wèn)題，圍繞“規(guī)范程序、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)、明確責(zé)任”的思路和目標(biāo)，對(duì)原有的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》進(jìn)行了修訂。

修訂后的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》共21條，主要修改內(nèi)容包括以下五個(gè)方面：一是將馳名商標(biāo)的定義由“在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”修改為“在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，使“馳名商標(biāo)”成為一個(gè)更加中性的概念；二是明確提出馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)的原則，突出了案件處理需要的法律性質(zhì)，對(duì)各個(gè)程序的要求進(jìn)行了梳理和完善，體現(xiàn)了切實(shí)維護(hù)馳名商標(biāo)持有人合法權(quán)益的法律精神；三是方便了當(dāng)事人把握證據(jù)材料要求，將實(shí)際工作中形成的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和證據(jù)要求進(jìn)行了總結(jié)歸納，用規(guī)章形式加以固定和細(xì)化；四是要求當(dāng)事人在申請(qǐng)馳名商標(biāo)保護(hù)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，并對(duì)事實(shí)及所提交的證據(jù)材料的真實(shí)性負(fù)責(zé)；五是明確了當(dāng)事人和工商部門(mén)的工作職責(zé)，對(duì)各項(xiàng)職責(zé)進(jìn)行了細(xì)化和完善，特別規(guī)定了地方工商局沒(méi)有及時(shí)處理報(bào)送馳名商標(biāo)相關(guān)文件的責(zé)任。

《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》主要是一個(gè)馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)的程序，通過(guò)明確具體的程序確保馳名商標(biāo)得到切實(shí)保護(hù)。消費(fèi)者作為《商標(biāo)法》的終極保護(hù)對(duì)象，可以減少被誤導(dǎo)的幾率，更加放心消費(fèi)。“馳名商標(biāo)的意義在于對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的防范作用，而不是宣傳作用，禁止將馳名商標(biāo)用于廣告宣傳的規(guī)定正是馳名商標(biāo)回歸本真的體現(xiàn)?！闭憬刂菔泄ど叹窒嚓P(guān)人員對(duì)筆者表示，雖然馳名商標(biāo)不再被允許在廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動(dòng)中使用，但仍在商品跨界保護(hù)等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

宣傳禁令影響幾何

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候如果發(fā)現(xiàn)是馳名商標(biāo)，則會(huì)對(duì)該產(chǎn)品更容易產(chǎn)生青睞，因?yàn)轳Y名商標(biāo)意味著產(chǎn)品的質(zhì)量令人放心，所以具有馳名商標(biāo)的產(chǎn)品在以前占有極大的優(yōu)勢(shì)。

但是如今隨著馳名商標(biāo)被禁止用于廣告宣傳，這些馳名商標(biāo)企業(yè)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)也隨之減弱。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候更多的是依據(jù)產(chǎn)品的名氣，而不會(huì)再考慮是否是馳名商標(biāo)了。從這一點(diǎn)上看，宣傳禁令對(duì)于擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)還是會(huì)產(chǎn)生一定的影響。但對(duì)于非馳名商標(biāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)則獲得了一些益處，當(dāng)然這種益處并不會(huì)有多么明顯的表現(xiàn)，歸根到底還是看企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度。如果企業(yè)在市場(chǎng)上知名度高，那么自然擁有較高的市場(chǎng)占有率；反之，那些知名度一般的企業(yè)則只能依靠便宜的價(jià)格在市場(chǎng)上尋找其生存之地了。

（作者 鄧舒馨）