每到6、7月的大學(xué)畢業(yè)季，在大學(xué)的校園里都會(huì)彌漫著濃郁的文藝氣息，特別是那些面臨離別的畢業(yè)生，似乎人人都是文藝青年。而畢業(yè)大戲的一個(gè)壓軸劇目，就是校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上的致辭。

近年來(lái)，很多校長(zhǎng)在做畢業(yè)致辭時(shí)，看上去都像一個(gè)資深“文藝青年”，特別是那些名校校長(zhǎng)。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：在今天的大學(xué)里，大學(xué)校長(zhǎng)多數(shù)是理工科出身的。文藝是文科學(xué)者的強(qiáng)項(xiàng)，是理工科學(xué)者的短板。而如今，很多理工科出身的大學(xué)校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上也大“秀”文藝才情，掀起了一股畢業(yè)季“文藝”風(fēng)潮。這顯然不僅是校園青春文學(xué)催情的結(jié)果，它一定層面上反映了如今大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)焦慮。

本來(lái)，大學(xué)畢業(yè)典禮例行公事也沒(méi)什么大要緊。做得好是意外的驚喜；做不好也沒(méi)什么壓力。沒(méi)有誰(shuí)真的會(huì)拿這個(gè)活動(dòng)來(lái)考核校長(zhǎng)的政績(jī)。它只是一個(gè)象征性的儀式，形式大于內(nèi)容，誰(shuí)也不信一所大學(xué)靠一兩場(chǎng)漂亮的表演就能青史留名。

不過(guò)，今天的大學(xué)校長(zhǎng)卻開(kāi)始認(rèn)真起來(lái)，他們?cè)谝庾约涸谥匾獔?chǎng)合的形象傳播，在乎大學(xué)的形象推廣。何以解釋中國(guó)大學(xué)校長(zhǎng)畢業(yè)典禮上的高調(diào)“亮劍”？在其個(gè)人旨趣之外，還有其他一些值得關(guān)注的因由，其中最值得關(guān)注的是：大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)中國(guó)大學(xué)進(jìn)入形象營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

中國(guó)大學(xué)進(jìn)入了“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，大學(xué)之間捉對(duì)廝殺已是見(jiàn)怪不怪，那些排名接近的大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至到了貼身攻防的地步。競(jìng)爭(zhēng)錘煉能力。這能力包括硬實(shí)力和軟實(shí)力。所謂“硬實(shí)力”就是一個(gè)大學(xué)看得見(jiàn)摸得著的實(shí)力，比如一些硬性的量化指標(biāo)。“軟實(shí)力”是那些看得見(jiàn)卻摸不著的東西，比如大學(xué)精神、氣質(zhì)之類(lèi)。這幾年的大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，除了較量“硬實(shí)力”之外，還得比拼“軟實(shí)力”。如果把大學(xué)校長(zhǎng)的畢業(yè)季賽程中的文藝表演，放在這樣一種大學(xué)生態(tài)中考量，就不難理解其難言苦心了。

在如今這個(gè)高度媒介化的社會(huì)里，大學(xué)形象的傳播得依賴(lài)媒體的強(qiáng)大傳播力。而媒體傳播有其自身規(guī)律。媒體需要什么？需要媒體事件。一年一度的大學(xué)畢業(yè)典禮，做得好，就可能被媒體看中，進(jìn)入媒體議程，進(jìn)而進(jìn)入公眾議程。

大學(xué)校長(zhǎng)是一所大學(xué)的人格化身，自然成了大學(xué)重大活動(dòng)中的主角。校長(zhǎng)如何表演？有沒(méi)有看點(diǎn)和新意？能不能產(chǎn)生好的傳播效果？首要一點(diǎn)，就是校長(zhǎng)要懂得傳者與受眾之間的雙贏。校長(zhǎng)雖然有權(quán)決定說(shuō)什么，但他不能決定學(xué)生是否接受，學(xué)生可以用耳朵和掌聲投票。如果大學(xué)校長(zhǎng)都不能感動(dòng)自己的學(xué)生，何以算作成功的傳播？怎么能打動(dòng)以傳播為職業(yè)的媒體？又如何傳播自己所效力的大學(xué)的形象？

為獲得不俗的傳播效果，就得告別單向度的傳播。大學(xué)校長(zhǎng)放下身段，向自己的學(xué)生大獻(xiàn)“殷勤”，用青年學(xué)子喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，表達(dá)思想情感。這要比高高在上地說(shuō)正確的廢話、蒼白無(wú)力的套話好得多。于是乎，大學(xué)校長(zhǎng)開(kāi)始文藝起來(lái)，變得風(fēng)情旖旎。

請(qǐng)看北大校長(zhǎng)周其鳳在2011年本科畢業(yè)典禮上的演講：“你們一定不會(huì)忘記，29樓下那鋪滿銀杏葉的小徑、未名湖的塔影、靜園的草坪、還有那電教、理教里悠然的‘學(xué)術(shù)’小貓……你們不會(huì)忘記BBS上的‘十大’，寢室里熄燈后的‘段子’，以及在深夜依然隨時(shí)滿足你食欲的西門(mén)雞翅和小白房；當(dāng)然，你們也不會(huì)忘記入校時(shí)騎著三輪幫你拉行李的憨厚師兄，還有后來(lái)坐在你自行車(chē)后座的可愛(ài)師妹……”

周校長(zhǎng)的演講頗為煽情，極盡文藝之能事。這種感性、抒情的傳播策略，效果可以想見(jiàn)。再加上北大的名校效應(yīng)，媒體反應(yīng)一定不俗。

大學(xué)校長(zhǎng)畢業(yè)季的才藝表演是一個(gè)不錯(cuò)的大學(xué)形象營(yíng)銷(xiāo)策略。但這種策略也要警惕被濫用。本來(lái)，校長(zhǎng)的文藝表演是對(duì)那種以“傳者”為中心的宣教表演的反撥，是對(duì)形式主義灌輸?shù)募m偏。然而過(guò)度使用這種策略，邊際效用會(huì)遞減，甚至?xí)氐敢环N新的形式主義覆轍。這恐怕是絕頂聰明的大學(xué)校長(zhǎng)所不愿意看到的。