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星巴克的“價(jià)格歧視”

www.fjnet.cn?2013-10-22 17:05? 安  靜?來源:東南網(wǎng) 我來說兩句

不少國人在出國旅游時(shí)都會(huì)發(fā)出這樣的感嘆:在國外買品牌貨比在國內(nèi)買便宜好多啊!廣受白領(lǐng)追捧的星巴克,被認(rèn)為稍顯奢侈的哈根達(dá)斯,背的名牌包包,穿的運(yùn)動(dòng)鞋,在國外的價(jià)格原來如此親民。近日,央視有報(bào)道稱,價(jià)格高達(dá)30多元的拿鐵其實(shí)每杯的物料成本竟不足五元,此報(bào)道又引來一番關(guān)于洋品牌在國內(nèi)暴力定價(jià)的熱議。

據(jù)央視20日上午的報(bào)道稱,央視記者采訪并對比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價(jià)格,北京最貴27元,孟買的最便宜,只有人民幣14元多。雖然在紐約和倫敦,這樣一杯咖啡也賣到了人民幣20元以上,但星巴克在中國的高價(jià)格,同樣帶來高利潤。

而根據(jù)星巴克的報(bào)表,中國及亞太大區(qū)的利潤達(dá)到32%,美洲大區(qū)的利潤為21.1%,而歐洲中東及非洲大區(qū)的利潤率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪時(shí)公開表示,中國市場是高利潤率市場,并透露將把中國市場作為在美國外的第二大市場。上海咖啡專業(yè)委員會(huì)會(huì)長王振東還表示,一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足5元。

其實(shí)在我看來,成本價(jià)格的構(gòu)成不僅僅是物料價(jià)格,應(yīng)還包括人力、水電、稅費(fèi)以及房租等,而在地價(jià)日益上漲的今天,在一線城市的繁華商業(yè)區(qū),物業(yè)租金往往是非常高的。所以僅以物料成本來計(jì)算利潤率是不準(zhǔn)確的。但是,這也不能說星巴克的利潤不高。

實(shí)際上,成本如何并不重要。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,商品的價(jià)格包含成本,但成本并不決定價(jià)格,決定價(jià)格的其實(shí)是稀缺性。一件商品的成本幾塊錢,售價(jià)十幾塊或幾十塊錢,這并不必然表示它的價(jià)格就“高”。因?yàn)?,在競爭市場中,對單個(gè)廠商而言,成本其實(shí)是相對次要的東西,產(chǎn)品好,利潤再大也賣得出去;產(chǎn)品不好,價(jià)格低于成本也無人問津。

在很多媒體的眼中,產(chǎn)品的定價(jià)法應(yīng)該是這樣的:原材料的價(jià)格加上其他攤銷的費(fèi)用,再加上一定的利潤,OK,定價(jià)完成。但一般來說,定價(jià)方法大致有三種,一種是基于成本的定價(jià),一種是基于競爭的定價(jià),還有一種是基于需求的定價(jià)。比如說,白菜進(jìn)貨兩元一斤,我加到兩塊半賣出,那就是成本定價(jià);競爭對手的產(chǎn)品賣兩塊,我就賣一塊八,這是基于競爭的定價(jià);消費(fèi)者覺得一杯咖啡值三十塊,我就賣三十塊,這就是基于需求的定價(jià)。

在星巴克的品牌運(yùn)作之下,到星巴克喝咖啡已經(jīng)成為一種小資身份的象征了。在星巴克里,喝的不僅僅是那一杯咖啡,而更多的是感受心理上的愉悅。同時(shí),星巴克的咖啡并非剛需,政府也沒有對咖啡行業(yè)有著任何的準(zhǔn)入限制。那就是說,開咖啡店完全屬于競爭性的市場行為,我們又有什么理由去指責(zé)一個(gè)完全競爭市場上的產(chǎn)品的價(jià)格呢?

  • 責(zé)任編輯:林錦
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