剛剛結(jié)束的電影放映暑期檔中，最不缺少的就是新導(dǎo)演和新話(huà)題，而圍繞著當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，集中到一點(diǎn)，又無(wú)外乎“票房”二字。從《老男孩》的“惡搞式營(yíng)銷(xiāo)”到《分手大師》引進(jìn)的美國(guó)式“低俗喜劇”，從郭敬明和韓寒的“雙雄對(duì)壘”到《白發(fā)魔女》和《繡春刀》的短兵相接，再加上《京城81號(hào)》恐怖片票房新紀(jì)錄和《閨蜜》對(duì)《小時(shí)代》的繼承效應(yīng)，2014年的暑期電影前所未有地全方位詮釋了中國(guó)電影的繁榮及亂象。

影評(píng)人認(rèn)為，這些作品正是中國(guó)電影界面臨著產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型時(shí)的一個(gè)個(gè)“表征”，充分詮釋了新人輩出的“票房時(shí)代”的“希望”、“陣痛”及其背后的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，構(gòu)成了當(dāng)下“輿論社會(huì)”的“話(huà)題狂歡”。

無(wú)論承認(rèn)與否，進(jìn)入2010年后的短短幾年之內(nèi)，國(guó)產(chǎn)影片的商業(yè)屬性已經(jīng)成為電影決定性的主導(dǎo)力量。在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，可能很少有哪一領(lǐng)域像電影業(yè)一樣在短暫的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此徹底的“裂變”。

票房為王背后是觀眾定位的細(xì)分

整個(gè)暑期電影檔，最熱的兩個(gè)現(xiàn)象都是由票房決定的。一是引進(jìn)大片《變形金剛4》，能否破20億元；一是郭敬明和韓寒從作家到導(dǎo)演，曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)能在票房收入上笑到最后。實(shí)際上，當(dāng)電影業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“藝術(shù)至上”發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“票房為王”以后，電影界及社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)都從一個(gè)極端轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)極端，顯示出了社會(huì)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)膨脹以后劇變而引發(fā)的不適。

可以說(shuō)，在這個(gè)暑期檔，評(píng)論界中爭(zhēng)相討論的“高票房、低口碑”與“好電影、差票房”的反比效應(yīng)，其實(shí)在某種程度上不失為一個(gè)假命題，而更多需要從一個(gè)發(fā)展的眼光，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的自我調(diào)適中尋找理由。

《小時(shí)代》系列的“社會(huì)現(xiàn)象”，其實(shí)也可以從這個(gè)角度來(lái)觀察。從郭敬明的《小時(shí)代3》和韓寒的《后會(huì)無(wú)期》相互炒作，掀起話(huà)題狂潮的時(shí)候，我們應(yīng)該看到兩部影片以票房競(jìng)爭(zhēng)為目的的背后，正是一個(gè)中國(guó)電影觀眾定位的細(xì)分和精確化的過(guò)程。兩位從作家轉(zhuǎn)型到導(dǎo)演的青年，將他們各自的“粉絲”轉(zhuǎn)化為電影觀眾，又通過(guò)各自粉絲群體的帶動(dòng)，進(jìn)而增加了中國(guó)電影市場(chǎng)的觀眾群，并進(jìn)一步令粉絲群體帶動(dòng)的其他觀眾，通過(guò)一輪輪的“話(huà)題炒作”、“明星認(rèn)同”及“文化傾向”等，逐漸細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分辨自身的觀影趣味和觀影愛(ài)好。這種對(duì)不同觀眾群的開(kāi)發(fā)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于形而上的價(jià)值觀的空泛判斷。以《小時(shí)代》為代表，清晰地標(biāo)記了二三線(xiàn)城市影院建設(shè)的增量條件下，迅猛增加的“小鎮(zhèn)青年”的“文化訴求”；以《后會(huì)無(wú)期》為代表，標(biāo)記了大中城市中向往自由，標(biāo)榜自我，看盜版光盤(pán)長(zhǎng)大，具有較高文化修養(yǎng)的一代文藝青年開(kāi)始走進(jìn)院線(xiàn)的行為。也就是說(shuō)，青年時(shí)代已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了過(guò)去精英時(shí)代的電影觀眾口味，十年的武俠巨制時(shí)代以中年男性觀眾對(duì)票房的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)讓渡給了80、90后的青年一代。

“網(wǎng)生代”促生“全營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”的到來(lái)

而談到這種產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的升級(jí)，就不得不提到營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的全面到來(lái)。順應(yīng)前面提到的唯票房馬首是瞻，“全營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”正是中國(guó)電影票房與口碑反比效應(yīng)的最大推手，雖然在2009年才成立專(zhuān)門(mén)的影視營(yíng)銷(xiāo)公司，但在票房容量猛增的條件下，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，及全國(guó)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步推廣，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電影常常是營(yíng)銷(xiāo)大于制作，需要主題先行?？梢哉f(shuō)，這些營(yíng)銷(xiāo)策略充分體現(xiàn)了網(wǎng)生代在各種新媒體及網(wǎng)絡(luò)的助力下，全面奪取社會(huì)輿論的話(huà)語(yǔ)權(quán)，從商業(yè)角度出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為手段，“逆襲”主流話(huà)語(yǔ)的生產(chǎn)終端，成功搶奪注意力資源的現(xiàn)實(shí)。

從這個(gè)角度說(shuō)來(lái)，《富春山居圖》、《小時(shí)代》等影片，都以“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”打開(kāi)局面，使觀眾產(chǎn)生“到底有多差”的疑問(wèn)。而《秦時(shí)明月》、《小時(shí)代3》率先以“彈幕”放映來(lái)吸引觀眾，更是將一部分“網(wǎng)生代”重娛樂(lè)、輕質(zhì)量、享受觀影時(shí)“吐槽”的行為引入商業(yè)盈利的范疇。用“飛彈”式的發(fā)射器將“惡評(píng)”發(fā)射到屏幕上，即時(shí)與其他觀眾分享，這種充滿(mǎn)了“后現(xiàn)代”意味的反映活動(dòng)，不但顯示了營(yíng)銷(xiāo)新思維和娛樂(lè)活動(dòng)的多樣性，更體現(xiàn)了電影作為現(xiàn)代社會(huì)中主要社交工具的媒介性質(zhì)。

在真正市場(chǎng)化的商品經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)電影既然作為娛樂(lè)產(chǎn)品，以觀眾為中心進(jìn)行娛樂(lè)服務(wù)，就需要理解伴隨網(wǎng)絡(luò)一代成長(zhǎng)的青年觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，將傳統(tǒng)化的藝術(shù)電影思維放置到屬于藝術(shù)電影自身的位置中去。“彈幕”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，既可以體現(xiàn)出粉絲對(duì)影片的喜愛(ài)，也可以反映出觀眾對(duì)爛片的惡評(píng)，將傳統(tǒng)線(xiàn)下的評(píng)論轉(zhuǎn)為即時(shí)性的吐槽，既突出了多媒體時(shí)代的差異性，也表現(xiàn)了放映作為一種文化活動(dòng)的多樣性。而除了《小時(shí)代》系列影片以外，上半年的《同桌的你》、暑期檔的《京城81號(hào)》、《老男孩之猛龍過(guò)江》等影片，更是依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的訂制式營(yíng)銷(xiāo)，取得了與影片質(zhì)量和口碑不相符的高票房。其中《京城81號(hào)》更獲得近4億元票房，以“竭澤而漁”的方式炒作話(huà)題，將短期票房而不是類(lèi)型生產(chǎn)看做當(dāng)務(wù)之急，這種營(yíng)銷(xiāo)與影片的反比效應(yīng)，顯然有損觀眾的品質(zhì)預(yù)期。而《老男孩》和“神曲”《小蘋(píng)果》的對(duì)接性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)“大媽廣場(chǎng)舞”等社會(huì)熱點(diǎn)的炒作，使得網(wǎng)絡(luò)和生活中互不相干的兩個(gè)群體碰撞出消費(fèi)趨向，更是和樸樹(shù)的《平凡之路》對(duì)《后會(huì)無(wú)期》的宣傳一起，顯示出了“網(wǎng)生代”和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代共同作用下的全媒體整合的商業(yè)策略運(yùn)營(yíng)。